315调研报告发布丨地板促销常态化，你拿什么打动消费者？

  每逢315，家居建材各大品牌都会搞终端促销，期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年，在业内人喻为“寒冬”的形势下，企业的315促销收效如何？面临怎样的现状？促销到底该如何做才能效益最大化？

  泛家居行业知名互联网教育平台建众帮，出动8个项目调研小组，超25位营销咨询师，奔赴全国8大区域城市，近百个家居卖场，全程历时1个多月，经过十几场市场调研成果讨论会，共形成了超过30份的专题调研分析报告，从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

  为呈现中国家居建材行业促销现状，更好梳理企业促销未来新方向，建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》，陆续推出家居建材各个子行业的调研报告，多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

  本期发布地板行业315促销调研报告。

  PART1 地板315促销现状

  地板行业是整个家居建材行业竞争相对充分的行业，两级分化较为严重，对于地板这样竞争充分的行业来说，促销推广已经成为行业企业的一种基本能力和常态。建众专家团连续多年对地板行业的营销模式、促销推广等进行了深入的调研和分析发现，近年来，地板行业的促销推广主要存在着四大“痛”：

  一是引流模式之“痛”，地板行业促销的引流模式还是以传统的团购、爆破、电话营销及基本的微信爆破等为主，引流模式依旧传统。没有像定制行业那样真正做到线上线下全网引流，在促销推广的创新上地板行业应该向定制行业学习，在线上线下全网引流模式上花大力气去研究和突破。

  二是爆品打造之“痛”，纵观地板行业促销的爆品设置，主要集中在以下三种类型：首先是强化地板的常态化爆款，五年未变。价格也都是以79-99元/平方为主，如圣象地板主推的89元/平方的仿实木单品爆款、大自然79元/平方的仿实木强化爆款等；其次是地热地板爆款。这两年地热地板风起，就像今年315，大自然、圣象、久盛等众多知名品牌的企业都以地热地板为爆品主推。再次是套餐爆款，大自然地板的实木地暖地板，买1平米送1平米，圣象的5999元30平米实木地板等。

  在这样的爆款设置下，爆款真的引爆了吗？建众专家团经过长时间的调研发现，终端消费者普遍反馈：虽然行业强势品牌的同价格爆款，具有一定的优势，但面对严重同质化的爆款，众多消费者仍然无法作出高效选择；此外同质化的爆品噱头让消费者对品牌的认识停留在表象层面，无法作出明确的差异化判断。

  三是促销形式之“痛”，地板行业这五年来，依旧热衷售卡、统一爆破，集中返现等地面战形式，促销形式一直都以线下会销为主，没有把事件营销，公益营销，跨界营销，体验营销等多种形式进行融合，让消费者能够深度参与并产生良好的互动，从而提升消费者对品牌的认知和黏性。

  四是转化之“痛”，地板行业的促销转化仍然以传统团购、特价促销作为主要转化方式，促销期间客单值偏低；同时地板行业普遍有严重的促销依赖症，店面常态化的精准引流与转化做得不够，地板行业要加深对客户的营销策略研究，把抓客户的价值链转化作为当下营销模式突破的核心点。

  PART2  地板促销营销策略

  地板行业如何摆脱四大“痛”，赢得未来？

  针对地板行业的四大“痛”，营销策略和促销推广的创新是致胜的关键，只有找准营销策略和促销推广的核心关键才能在激烈的竞争中领先。对此，建众专家团建议：

  首先要准确剖析今天消费者的特性。今天消费者的特性是什么？消费者年轻化。数据统计，2018年80后消费者在购买家居建材的人群中占了83.6%。

  年轻化消费群体有四个重要的诉求：一是好玩，营销策略和促销推广一定要跟消费者进行娱乐互动，让消费者觉得快乐好玩；二是信息爆炸的时代里，如何强化消费者对品牌的认知？一定是品销一体化，打造属于企业自己的强IP。如久盛地板在营销策略上就紧扣地暖地板的品牌诉求，将品牌和促销紧密结合在一起；三是一站式购齐方案，消费者需要的不是价格最低，消费者要买的是颜值好、品质好、性价比最高的综合解决方案，这是今天消费者的核心诉求。

  其次，在了解消费者诉求的基础上，从人性的五大特征去制定营销策略，并进行传播推广：

  第一大特征：懒惰，人性都是懒惰的，营销策略一定要让消费者一眼就能看明白，操作上尽可能省心省力，一键下单。如地板行业可以采取定制行业的营销推广方式，19800整体客厅搬回家，将安装、踢脚线等全包在内。有了这种套餐设计后，在推广主题上，企业就可以直接主打套餐概念，19800全屋无忧，作为整个的传播主题，形成消费者的品牌印记。

  第二大特性：贪婪，人性都是贪婪的，免费、拼团、秒杀、抢购、满减等都是针对人性的贪婪进行的营销，就像拼多多能成为爆款。地板行业也可以迎合消费者的贪婪心理，在营销策略上比如推出联合好友“砍价”、拼团抢购等操作模式，例如以上门量尺、免费送5平米地板作为诱饵，充分满足消费者占便宜的心理。在推广层面，就可以主打“送”的概念，比如量尺就送五平米，让消费者充分感受到实惠。

  第三大特性：虚荣，地板行业在营销策略上，可以通过会员营销、VIP专享等活动，如老客户介绍新客户专享，充分满足消费者的尊享价值体验。同时，在推广上聚焦尊享概念，满足消费者的虚荣心理。

  第四大特性：窥探，市面上常见的饥饿营销、到时揭晓，就是利用了人性的猎奇心理，得不到的才是最好的。地板行业也可以采用到时揭晓的营销策略，如实木地板原价299元，现在促销只需XX9元，X是多少？活动现场为您揭晓。传播推广上也以此为主题，勾起消费者的好奇心和窥探欲，从而让消费者更加关注该品牌。

  第五大特性：傲慢，每个人都渴望给予差异感、享受优越感。差异感和优越感都是比较出来的。在营销策略上，如内部员工团购会，只有员工或者员工的亲属，才可以享受到特惠价，让消费者感受到独有的差别化待遇，满足其购买决策的优越感。在推广策略上，要营造名额的专属性，甚至设定一定的门槛才能享受，满足其内心的优越感！

  地板行业是需要在了解消费者诉求基础上，结合人性的五大特征，制定出相应的创新营销策略和促销推广策略。根据立意有高度、切入有角度、活动有力度、执行有精度的“四度原则”作出反思和改变了！敢于求新求变，这样才能在地板行业的千亿市场争夺战中赢得未来！

  找模式，做业绩，建众帮

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