家居市场黄金周购买力普降

  “金九银十”历来是家居行业每年必争之地，也是营销活动集中爆发的时期。“十一”作为第四季度业绩冲刺的重要节点，家居卖场、装饰公司、家具企业等推出各色优惠活动，然而，今年的“十一”黄金周，家居行业销售业绩却未如预期。多数业内人士表示，随着促销常态化，“金九银十”的含金量在逐步下降，考虑到惯性的长假消费因素，家居企业仍对其比较看重，但以往的促销高增长局面难现。

  主流卖场同比增长

  “十一”节假日一直是家居卖场的重要营销节点，因临近年底，受全年业绩冲刺的影响，多数卖场都会拿出“全年最低价”来放手拼争。北京晨报记者在国庆期间走访卖场时，不少导购员都会提醒：错过“十一”的折扣，就只能等明年了。

  对于国庆假期的销售业绩，北京几大主流家居卖场均出现增长，涨幅有所差异。红星美凯龙官方数据显示，“十一”黄金周期间，红星美凯龙客流量达到186万人次，全国商户销售总额达到54.7亿，同比增长13%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。

  城外诚家居市场运营中心总经理刘洋告诉北京晨报记者，“十一”七天，城外诚销售额近九千万，相比去年同期略有增长，其中建材产品领涨，销售额比去年同期增长20%；家具产品与去年持平。集美家居企划营销总监丁玲表示，“十一”期间，集美家居北京五个店面的销售额同比增长10%，不过人气并未出现火爆场面，客流量在假期后三天有所上升。蓝景丽家总经理李李表示，蓝景丽家国庆期间，销售额同比增长17%，主要受上游房地产市场的带动，家具、建材产品涨幅明显。

  “十一”促销吸客力不足

  按照以往惯例，“金九银十”不仅是家居市场的营销爆发期，也是消费者集中购买的黄金期，不过近年来随着家居市场的促销常态化，节假日虽然仍是企业促销的重要节点，但是其吸客能力在逐步下降，消费者的集中购买力也在减弱。

  圣象地板北京市场总监王庆强表示，之所以会出现长假消费疲软，主要是受家居市场促销常态化的影响。非节假日期间，卖场及企业也会推出优惠活动，消费者没有必要专门集中在国庆期间购买。此外，随着生活水平的提高，在一年中难得的长假期间，越来越多的人们会选择外出旅游、回家探亲、与朋友相聚等，对十一期间的客流形成分化。

  业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞表示，在国庆节的前四天客流量稀少，5日、6日、7日客流才相对有所增多。就业之峰在长假的签单量而言，业之峰签单量同比下滑，未能达到预期效果。他坦言道：长假促销成效不如小节假日来得直观，“十一”期间及节后一周，市场成交量都会不太理想。

  “的确，黄金周的含金量在下降，市场淡旺季的界限也在弱化，近几年家装市场一直是这样的。”居然装饰总经理钱明发说，在今年“十一”期间，居然装饰与去年同期持平，长假期间外出旅游的增多分散了一部分客流。城外诚刘洋也表示，“十一”作为节假日，假日消费还是存在的，不过消费者假日集中购买力度在下降，但是“十一”仍然是下半年的拐点。

  长假营销重视度减弱

  在以往，家居卖场及企业在十一期间都会以“全年最低折扣”来吸引消费者，今年“十一”各卖场及企业依然推出多种优惠活动，不过“最低折扣”却并不只是在国庆期间才能享受。在采访过程中，很多卖场将活动时间范围扩大，对长假期间的营销重视度在减弱。

  为了抢占市场份额，提前引流蓄客，不少卖场在长假之前便开始各类营销活动，而且可以提前享受国庆期间的优惠，而有些卖场则选择将活动时间延长，将优惠力度延续到节后一周甚至本月月底。卖场的错位营销，使得国庆七天长假的营销活动没有那么重要。

  今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉北京晨报记者，几年前，节假日营销能占到家装公司全年销售额的1/10，现在已经达不到了。近年来，节假日营销收效不佳，主要受三方面因素影响：一是家装公司将节假日优惠活动放到平时，消费者不会集中在节假日消费；二是互联网的涌现，对客流形成一定的分散；三是越来越多的消费者在节假日选择出游、探亲等，节假日营销集客力减弱。城外诚刘洋也有同样看法，她称，近几年来，城外诚已不再将“十一”作为促销的重点，而是将其当做普通的周末对待。相比较而言，城外诚平常的爆破营销活动收效更佳，以9月份的爆破营销为例，单就中秋节促销活动而言，销售额同比上升50%。集美丁玲也表示，市场淡旺季的区分在淡化，集美在国庆节前、节后都有推出优惠活动，而将在本月底举行的促销活动，力度不比国庆低。不过在促销常态化的环境下，消费者对企业的促销已经麻木，这就要求企业从产品和服务重点发力。

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