2015年卫生洁具市场需求将“不温不火，前低后高”

适应新常态 迎接新挑战

——2014年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展形势分析及2015年展望

■ 中国建筑卫生陶瓷协会 缪斌

2014年是中国经济的转型之年，是贯彻落实党的十八届“三中”、“四中”全会精神，全面推进深化改革开局之年，也是建筑陶瓷与卫生洁具行业告别“高速”发展时代进入“中速”发展阶段的第三年头。在世界经济艰难复苏，国际形势复杂多变，国内宏观经济下行压力持续加大的背景下，建筑陶瓷与卫生洁具行业面临“三期叠加”（消化过剩产能进入胶着期，转型升级面临阵痛期，房地产市场需求下降进入“回落”期）的严峻挑战。2014年全国房地产开发投资完成额增速同比回落9.3个百分点，商品房销售同比下降7.6%，房地产市场逐步回归到理性，建筑陶瓷与卫生洁具行业伴随全国房地产市场从2013年的意外火暴到2014下半年后快速遇冷，经历了过山车般的行情。

在产能供给持续超过市场需求以及节能减排压力日趋严峻的背景下，产业结构优化升级、企业兼并重组、提升品牌和创新能力、企业管理精细化、市场发展细分化成为2014年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展的新风向。

2014年我国建筑陶瓷和卫生洁具行业运行形势总体平稳，全年各地销售市场呈现“前高后低，逐季回落”的运行态势；多数建陶生产企业效益明显不如2013年；主要产品的产量稳步增长（个位数）；延续十多年“出口高于内需增速”态势出现逆转，中国产品在国际市场上性价比高的优势逐步削弱；节能减排环保治理的压力更大；市场需求减少和产能供给“骤升”导致产销失衡的矛盾突出；部分中小企业因资金链问题经营遭遇困难；行业“调结构、促升级”步伐加快；房地产发展回归常态，市场需求预期降温；优秀品牌和创新产品才能得到市场认可。

根据对全国2724家规模以上建筑陶瓷和卫生洁具企业统计，全年主营业务收入6590亿元，增长10.19%，比上年回落7.12个百分点，其中：1407家建筑陶瓷企业营收4255亿元，增长12.06%，回落5.37个百分点；310家规模以上卫生陶瓷企业营收572亿元，增长16.53%，回落3.92个百分点；971家五金卫浴企业主营业务收入1605亿元，增长4.24%，回落11.83个百分点；主要产品产量均有不同程度的增长，其中：陶瓷砖产量102.3亿平方米，增长5.57%；卫生陶瓷产量超过2.15亿件，增长约4.3%；各类建筑陶瓷与卫生洁具产品出口金额超过193亿美元，增长8.0%，回落14.82个百分点。

2014年全行业总体运行情况

“稳中求进、创新发展”是2014年行业工作的重要任务。随着房地产业发展步入新常态，建筑陶瓷与卫生洁具企业不同程度都遭遇到市场需求不足、产能供给过大，库存增加、拖欠严重，融资难、融资贵，环保压力和技改投入加大，劳资成本快速增加，企业盈利能力减弱、经营陷入困难等问题。2014年春节过后各地陶瓷及卫浴市场需求延续2013年销售形势旺盛的好势头，进入下半年后全国各地无论是一、二线城市还是是三、四线市场都呈现出需求快速萎缩的行情，工程市场销售下滑幅度大于零售市场，进入三季度后部分陶瓷砖生产企业开始关停生产线以减轻库存压力。全国卫生洁具市场总体供需基本趋于平衡，陶瓷洁具类生产企业的产销形势好于五金洁具类生产企业。2014年行业总体稳中有进但经济效益大幅度下滑，全行业规模以上企业实现利润422.6亿元，同比下降0.68%，全行业平均利润率为7.25%，下降0.84个百分点。其中：建筑陶瓷企业利润下降0.03%（2013年增长24.55%），平均利润率为6.74%，比上年下降0.86%；卫生陶瓷企业利润增长18.74%（2013年增长13.67%），平均利润率为7.76%，提高0.06%；五金洁具企业利润下降4.94%（2013年增长19.17%），平均利润率为5.70%，比上年下降0.52%；2014年行业效益数据相当难看（进入新世纪后最差的数据）一方面是因为市场竞争过于激烈销售利润确实不高，另一方面也是缘于2013年行业整体效益较好利润基数较高。

统计显示，2014年企业经营环境恶化，企业数亏损额大幅度增加，全行业企业亏损面为6.61%，亏损额增长46.81%，其中建筑陶瓷亏损企业数量增加27.1%，亏损额增加32.06%；卫生陶瓷企业亏损数量减少12.0%，但亏损额增长28.16%；五金洁具企业亏损数量减少17.8%，亏损额却增长88.56%。随着企业为转型升级做出的投入、节能减排要求提高增加的技术改造、劳动力成本攀升、管理费用增加等因素，2014年企业运营成本继续大幅度攀升，全行业主营业务成本平均增长11.7%%，其中建筑陶瓷企业提高13.6%，卫生陶瓷企业达到16.9%，五金洁具企业为5.3%。

2014年全国陶瓷砖产量102.3亿平方米，增长5.57%，增幅略低于2013年。在重要建陶产区中，广东、江西和四川产量有不同程度增长，福建、山东和辽宁等地产量小幅度下降；广西、陕西、河南等新兴产区产量增幅在两位数以上，其中广西和陕西产量增长超过30%；内蒙古、重庆、宁夏、甘肃、新疆、湖北等地的建筑陶瓷产量出现不同幅度的下降，其中内蒙古、重庆、宁夏等降幅超过20%。

根据中国建筑卫生陶瓷协会联合陶瓷信息报社等单位对全国各建筑陶瓷产区再次进行的调查和测算，2014全国实际保有陶瓷砖生产线三千四百余条（另有180余条西式瓦生产线，年产量超过2亿平方米），实际有效产能超过130亿平方米。在2013年市场需求意外好转的刺激，导致2014年十多亿平方米的新增产能冲击市场，加剧了市场份额的竞争和价格战的形成，全国建筑陶瓷产能供给超过需求增长的矛盾更加突出。

2014年卫生洁具产品（包括卫生陶瓷及其配件、五金卫浴产品等）市场销售基本保持平稳势态，但整体运行环境与2013年相比没有明显变化，企业产量和销售额都有“温和”增长，其中卫生陶瓷企业的产销和效益好于其他洁具类企业。2014年全国卫生陶瓷产量超过2.15亿件，同比增长4.3%；主要产区广东与河南两省产量有较大幅度增长，河北省产量略有减少；其他产区山东、湖北、北京产量又不同程度增长，四川、上海、湖南、重庆等地产量明显下降。

2014年全国规模以上建筑卫生陶瓷企业完成固定资产投资916.4亿元，同比增长8.96%，增幅回落17.93个百分点。全国建筑陶瓷企业完成固定资产投资794.8亿元，增长10.81%，回落24.48个百分点。东部沿海地区的建筑陶瓷固定资产投资今年反超中部地区，增长17.15%，中部地区下降16.14%，西部地区固定资产投资总量创造历史之最增幅达到66.86%；广东、河南、广西、江西、山东和河北六省投资额超过60亿元，河北、辽宁、福建、四川和湖北五省超过30亿元；其中，广西、四川、福建和山东增幅超过30%，辽宁与河北增幅超过10%；江西产区完成固定资产投资同比下降24.27%。

2014年全国卫生陶瓷完成固定资产投资121.6亿元，比上年下降1.76%，仅广东产区完成卫生陶瓷固定资产投资额超过30亿元，增长75.13%；河南、河北和福建三地投资超过10亿元，但增速都大幅度回落。

从国内外市场来看，进入新世纪后“出口增速超过内需增长”的态势出现逆转。2014年欧美日等发达国家经济复苏缓慢，中国产品逐步丧失低价优势，我国建筑陶瓷与卫生洁具行业的出口增长呈现疲弱态势，建筑陶瓷类产品出口86.9亿美元，增长2.51%，回落24.14个百分点；卫生洁具类产品出口102.6亿美元，增长14.72%，回落5.08个百分点；陶瓷类产品出口增长13.75%，而五金塑料洁具产品出口不仅没有增长，反而略有下降。塑料浴缸、淋浴房、水箱及配件、陶瓷砖四类产品的出口有不同幅度的下降，卫生陶瓷、水嘴、陶瓷色釉料和其他建筑陶瓷产品出口额均创历史新高，其中卫生陶瓷产品出口量和出口额大幅度提高。

陶瓷砖是各类产品中出口额最多的产品，全年共出口陶瓷砖约11.3亿平方米，同比下降2.0%，出口额78.1亿美元，同比减少1.0%，平均单价为6.93美元/平方米，比上年提高0.7%。2014年全国出口卫生陶瓷约7680万件，同比增长26.1%，出口额32.05亿美元，增长61.2%，平均单价为41.72美元/件，提高27.82%。2014年由于美国经济复苏加快和美元走强，部分热钱撤离中国，前两年曾经出现过的利用陶瓷及卫浴产品出口贸易进行套利，导致外贸出口数据短期内高启偏离正常水平的现象似乎消失了。

没有创新就没有市场，创新型和个性化主导2014年市场发展的特征更为明显。随着产能过剩矛盾的日益加剧，从一二线城市到三四线市场各类产品的市场需求全面回落，价格战此起彼伏狼烟四起。2013年许多品牌企业曾享受过市场需求突然暴增的“饕餮盛宴”，2014年市场需求回落后这些品牌企业的产品不再被“厚爱”，政府停建楼堂馆所、反奢靡倡节俭、压缩公共开支等对部分高端品牌产品的销售产生一定影响。

根据中国建筑卫生陶瓷协会对全国部分品牌企业进行的摸底调查，2014年这些企业的销售和盈利状况普遍不如上年度，但明显好于非品牌企业，利润增幅约在10%左右。部分资金实力不强、创新研发能力弱、技术装备水平不高的企业（尤其是一些依靠民间借贷资金新上马的企业）经营陷入困境，有的面临资金链断裂濒临破产。还有部分企业由于缺少营销网络、或开发能力不足、或品牌知名度不高、或主要从事贴牌加工，这些企业2014年的产销下滑，利润下降。

面对“新常态”，2014年 “调整战略、重新布局、加速创新、升级换代”成为建筑陶瓷与卫生洁具企业的重要工作。为了适应市场的新变化，许多企业加大了研发创新投入，加快产品升级换代步伐，越来越多的企业开始应用喷墨打印技术及设备、大型宽断面节能型辊道窑、陶瓷砖自动拣选及包装设备、卫生瓷高压自动成型设备、高效环保处理装置等新技术和新装备。特别值得一提的是2014年陶瓷砖干法制粉成型技术取得突破性进展，国产技术装备在陶瓷砖和陶瓷瓦生产线上开始实际应用；全国超过三分之二的陶瓷砖生产线配备喷墨打印装备；许多企业在减员增效、提高劳动生产率和新技术应用方面大幅度增加投入。

喷墨技术的应用大大缩短了企业研发周期、减少陶瓷砖产品研发费用、加快了新产品的推出步伐。喷墨印刷技术的出现和普及还缩小了不同规模和不同实力的陶瓷砖生产企业的竞争差距，促使企业必须想办法增加产品的品牌附加值和提升企业的服务水平。2014年电子商务继续引领市场风骚，面对来势凶猛的电商挑战，传统营销渠道感受到的冲击越来越大，各企业都在思考和探索陶瓷卫浴产业在未来流通营销模式的发展和变革，加快在电商渠道的布局。

治理“十面霾伏”，建设绿色家园成为当今环境治理的重要任务，对于建筑卫生陶瓷行业可持续发展提出了严峻挑战。中国建筑卫生陶瓷协会在广泛深入调查研究的基础上，指出了《陶瓷工业污染排放标准》（GB 25464-2010）存在的重大缺失，在各方面的大力支持下，力促国家环保部根据陶瓷行业的实际情况发布《陶瓷工业污染排放标准》的修订意见，切实维护了行业利益，有效推动陶瓷企业的环保治理工作。

2014年全国各地各级政府加大了节能减排和环境治理工作的执行力度，福建泉州地区建筑陶瓷企业大部分完成了清洁能源的改造工程；山东淄博地区根据“淘汰一批、改造一批、提升一批”的政策规划，淘汰了四分之一的建陶产能；广东清远和肇庆、江西高安、辽宁法库、四川夹江等建陶主产区政府根据当前节能减排的形势对发展当地建陶产业的政策与思路着手进行重新梳理和规划。在中国经济进入“新常态”的发展阶段，面对行业结构调整转型升级的严峻挑战，过剩产能与市场需求萎缩的矛盾现实，多数企业对未来的发展持谨慎观望的态度，对于企业投资扩张保持更清醒的认识。他们已经意识到仅仅靠低价竞争扩大市场份额的时代已经过去，必须采取各种措施提高品牌知名度和附加值、增加市场销售网络、加快产品和技术创新步伐，才能使企业活得更久、走的更远。

展望2015年

“2015年是“全面建成小康社会、全面深化改革、全面推进依法治国、全面从严治党，全面深化改革的关键之年”，也是全面完成“十二五”规划收官之年。我国经济运行的国际环境总体趋好, 国内基本面和改革因素仍可支撑经济中高速增长,但房地产市场低迷将继续掣肘投资及相关行业的增长，国家“实施最严格的资源节约和生态环境保护制度”，劳动力、土地、资本等供给因素进一步趋紧，对经济增长的约束不断加强。

世界经济将继续保持弱复苏态势，但风险性和不确定性因素仍较多，国际贸易保护主义不断抬头以及由于土地、劳动力等综合成本上升造成我国出口国际竞争力有所下降，这些因素仍持续对我国外贸出口造成不利影响。保持建筑陶瓷与卫生洁具行业持续平稳增长仍面临很多困难和挑战。

以科学发展观为指导，以提高经济增长质量和效益为中心，实施创新驱动战略，稳中求进，开拓创新，节能减排，全面推进建筑陶瓷与卫生洁具行业持续健康发展依然是2015年行业工作的重要内容，“稳中求进、改革创新”是行业发展的主基调。我们必须清醒地认识到新常态伴随着新问题、新矛盾，一些潜在风险渐渐浮出水面，市场需求增长后劲不足、企业去库存压力加大；除资金、用工、土地、运输成本上升外，节能减排压力与日俱增，企业在结构调整升级如环保、技改和节能减排等方面的投入明显增加；产能过剩、无序竞争严重恶化企业的生存环境；在一些财政增收压力较大的地方还存在着收过头税等加重企业负担的现象。企业经营效益持续下降，部分企业经营困难等问题将更加突出,行业增长下行的压力和风险较大。

从2013年的兴旺火热到2014年的萧瑟沉寂，2015年行业发展将继续向“新常态”回归。预计2015年国内建筑陶瓷和卫生洁具市场需求将呈现“不温不火，前低后高”的运行态势，上半年将延续2014年下半年的“低迷”局面，随着政府刺激房地产发展的各项政策的出台，下半年全国需求市场将有所企稳，全年整体市场需求量基本维持在2014年的水平，预计建筑陶瓷产量基本维持稳定；卫生洁具等主要产品可实现5%左右的增长，行业主营业务收入增长10%左右，出口总额增长10%以下。

面对环境承载能力已经达到或接近上限，国家环保政策越来越大的严峻现实，推动绿色低碳发展是行业可持续发展的唯一出路。新技术、新产品、新业态、新商业模式的大量涌现，对传统的陶瓷卫浴产业发展方式提出了新要求。在国内外市场需求已达到或接近“天花板”背景下，行业发展必须加速从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,加快兼并重组和淘汰落后产能步伐；企业发展应从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的方向调整；企业经营要由过去主要靠产量扩张和价格竞争，逐步转向质量型、差异化为主的竞争发展态势；发展思路需要由扩大规模薄利多销转向练好内功创新发展；必须通过市场竞争实现优胜劣汰，通过创新发展推动产业升级；利润增长将更多依靠人力资本质量和技术进步；创新成为企业生存和发展的重要动力。

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