日日顺《极速前进》:综艺节目的社交化传播案例

日日顺《极速前进》:综艺节目的社交化传播案例

家居装修设计网2015-09-15 11:23
曾经,企业砸重金投广告,就意味着品牌知名度的显著提升,在信息不对称的年代,用户可以被动地接受品牌广告,或者说没有其他更好的选择。如今,资本 介入对品牌发声依然重要,但是一家独大的光环早已褪去,面对开放的信息化时代,企业必须尝试走近用户,用他们喜欢的方式推销自己。  作为一个物流品牌,日日顺似乎很难像快速消费品牌那样,可以在营销内容上无所顾忌,但是自从宣布联手深圳卫视《极速前进》、进军综艺圈开始,日

  曾经,企业砸重金投广告,就意味着品牌知名度的显著提升,在信息不对称的年代,用户可以被动地接受品牌广告,或者说没有其他更好的选择。如今,资本 介入对品牌发声依然重要,但是一家独大的光环早已褪去,面对开放的信息化时代,企业必须尝试走近用户,用他们喜欢的方式推销自己。

  作为一个物流品牌,日日顺似乎很难像快速消费品牌那样,可以在营销内容上无所顾忌,但是自从宣布联手深圳卫视《极速前进》、进军综艺圈开始,日日顺便用数据说话,树立起一个全新的品牌形象。

  第三方数据监测公司AdMaster通过其SEI节目赞助效果评估,对包括《爸爸去哪儿3》、《极速前进2》、《中国好声音4》在内的热播综艺节目进行 了客观分析,从节目表现、品牌关联和品牌受益三个方面,呈现出清晰的品牌植入效果,也为我们解读日日顺品牌新思维提供了可靠的数据基础。

  在某种程度上,近年新崛起的真人秀节目就是一个内容营销的平台,检验着品牌对社会化营销的驾驭力。根据AdMaster给出的数据,我们可以清楚地看到 诸如“品牌回想”、“品牌社交媒体”、“节目植入场景回想”等详尽的指数排名,而首次亮相综艺节目的日日顺,出人意料地出现在“品牌社交媒体相关指数 TOP5”榜单中,并且在之后数期中稳居期间,成为整个榜单最大的意外。

  同样是《极速前进》的合作品牌,能够进入AdMaster相关TOP5排行的只有英菲尼迪和日日顺,前者作为《极速前进》投入最大的合作品牌,历来在场景植入中发力甚多,后者虽然初来乍到,却显然深谙社会化营销的门道。那么,日日顺到底是如何做到的呢?

  首先,尝试和节目进行互动,强化平台作用。

  围绕节目热点和明星看点,日日顺在节奏上始终和节目组保持同步,从而做到播出前提前预告,播出后抓取精彩剧照,双方官微遥相呼应,体现出十足的默契。通过这种有效协作,日日顺官微逐渐成为节目组、各路粉丝、第三方参与者互动的平台,网络声势日渐响亮。

  其次,加强娱乐性,提升粉丝参与感。

  虽然《极速前进》尚未进入一线真人秀行列,但绝不能低估明星的号召力。对此,日日顺非常明智地展开了一场粉丝运动会,利用近距离接触明星的优势,及时抓 取制作、并第一时间发布明星海报、视频、趣闻,吸引粉丝关注。发起竞猜活动,用模拟和明星在一起的日子,以及提供明星签名奖品的方式,增强粉丝在日日顺官 微中的参与感。

  再次,扩大外围话题,制造高联想度的品牌黏性

  日日顺为《极速前进》量身订制了“不快不痛快”的社交话题,全力体现“极速”优势,为此陆续推出了路人吐槽的幽默视频,引发网友对身边不快事的注意,同 时联合图片社交平台发起名为“极速风景”的摄影大赛,并开创了车体风景的全新模式。这一系列的外围动作,实际上都是配合节目展开的,叠加效应明显增强了品 牌黏性。

  最后,借品牌植入亮点,形成二次聚焦。

  所谓二次聚焦,是指日日顺的真人 形象和卡通形象同时出现在节目中,这在迄今为止的真人秀中是绝无仅有的。比如,日日顺服务兵作为神秘嘉宾,出现在土耳其站和泰国站的颁奖仪式中,为获胜者 颁奖,而在成都站的决赛中,日日顺更是将三辆大货车开上荧幕,直接在现场和明星抢起了镜头,对于这些极具看点的内容,日日顺都会通过社交媒体进行曝光,促 使品牌植入发挥更大的能量。

  经过如此精心策划的内容营销,确保日日顺在资金投入并不占优势的情况下,依然可以成功博取较高的关注度,这从侧面也反映出多维度的品牌经营策略对传统思 维形成的巨大冲击。能够从冷冰冰的物流卡车中走出来,华丽转身为亲切的极速能力者,日日顺用数据证明,自己的社交路线走对了。

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