蒙娜丽莎杨晓林：微笑节七年，陶瓷行业洗牌加速

  采访背景：

  8月份，已经连续成功举办6届的蒙娜丽莎瓷砖微笑节即将再次起航，作为单一品牌一个促销季，随着每一年定点定时启动，且影响的人群越来越多，每一年的优惠力度越来越大，形成了一大批“微笑节”粉丝，发展成了一个“消费文化”。第七届微笑节将带来哪些新意？在微笑节七年历程中，建陶行业经历了哪些变化？

  采访时间：2015年8月26日

  采访嘉宾：蒙娜丽莎企划总监杨晓林

  采访记者：新浪家居  黎娟杏

蒙娜丽莎企划总监杨晓林

  不买产品也能抽奖，微笑节惊喜更给力

  新浪家居：新一届微笑节已开启，蒙娜丽莎瓷砖将带来哪些新意？

  杨晓林：新意体现在两个方面，一是优惠范围比以往大，与消费者的沟通也更充分。以往参加“微笑节”活动必须买瓷砖产品，今年只要你关注蒙娜丽莎微信号，就能参加抽奖，大奖有iPhone6以及话费之类实用奖品，目前已覆盖超过60万用户参与。如果购买了蒙娜丽莎瓷砖，还有机会获得免单、欧洲游等奖品。

  二是我们采用了新媒体来推广活动并达到较好效果，业主在蒙娜丽莎集团官方微信端留下联系方式，就能享受预约免费上门量房服务。同时我们通过微信派发优惠券，消费者在购物时可以抵用。上线以来，每天都有派发出一百多张优惠券，因为我们通过活动推广，因此吸引到的都是精准客户。在活动结束后，我们会有数据统计这种推广带来了多少消费者。

  新浪家居：今年“微笑节”主推哪系列产品？让利幅度有多大？

  杨晓林：今年主推干粒釉面产品“罗马御石”，其生产设备和原料都由意大利进口，工艺与市面流行的全抛釉、喷墨打印不太一样，蒙娜丽莎“罗马御石”光泽度更高、立体感更强，防污、防滑效果更好。相对来说生产成本也高一些，由于其独特的产品特性，上市以来一直备受欢迎，此次微笑节这一个系列的产品让利幅度较大，只要消费满5000元就能获得公司指定的优惠折扣，非常有吸引力。

  传递优惠和文化，微笑节成品牌代表

  新浪家居：微笑节不仅是终端促销活动，还是蒙娜丽莎的文化传递。微笑节是如何把蒙娜丽莎的文化传递给消费者？

  杨晓林：大家一提到蒙娜丽莎就会想到达芬奇，想到意大利、想到罗浮宫，想到欧洲的人文，想到古典欧式生活的艺术、浪漫与典雅。在蒙娜丽莎微笑节活动期间，购买蒙娜丽莎瓷砖就能参与抽奖，幸运消费者可参加由公司组织的“蒙娜丽莎探寻之旅”欧洲游。让选购了蒙娜丽莎瓷砖的消费者能去到卢浮宫与《蒙娜丽莎》来个亲密接触，这是很简单的一个文化传递。当然还有更深层次的，通过我们的产品应用来体现，展现不同层次的欧式生活空间，另外我们在终端活动的物料设计制作上，会融入很多跟装修有关的蒙娜丽莎文化因素，如文艺复兴元素的导入，让消费者能够在我们的专卖店感受到很浓厚的文化氛围。

  新浪家居：这次微笑节您预期会取得哪些效果？

  杨晓林：从目前来看，经销商对活动的支持率是非常高的，接近100%。工厂要向消费者让利，会强制经销商同步优惠力度，让消费者切实享受到优惠。另一个方面市场竞争压力迫使经销商接受促销这样的运营手法。“微笑节”六七年坚持下来，在行业和消费者有了一定的积淀，有的老业主会介绍自己的朋友特意在微笑节期间选购我们的产品。可以说，微笑节目前已经逐渐成为蒙娜丽莎的一个品牌符号。

  终端促销需要找到价值与价格的平衡点

  新浪家居：目前陶瓷市场促销活动并不少。在您看来，怎样的终端促销是成功的、对消费者有吸引力的促销？

  杨晓林：目前国内市场消费趋于理性，用户并不会觉得是越便宜就是越好，只有合适的才是理想的。拼价格永远不会有底线，你卖5折，别人就能卖4.5折，但蒙娜丽莎追求质量，追求创新，就注定很难靠价格取胜。微笑节促销就是试图找到价值和价格之间的平衡点，让用户以最满意的价格获得最美好的价值感受。蒙娜丽莎瓷砖在消费者有极高知名度，也许本来就有意购买，但纠结于价格因素，那么微笑节期间这种有一定力度的折扣对他来说就非常有吸引力。

  新浪家居：据了解，行业很多厂家在做终端促销的时候，并不是所有的经销商都百分百同步进行。您认为什么样的终端促销才能获得经销商支持？

  杨晓林：商人是逐利的，要经销商让利给消费者并没那么容易。一是市场形势逼迫它不得不做，当所有同行都在做促销的时候，经销商是很难坚持的；二是工厂对经销商的管理加强，厂家的让利必须贯彻执行，以确保活动全国统一价格，将优惠落实到最终消费者身上；三是消费者监督，我们通过媒体发布活动信息，为消费者监督经销商执行提供一个依据。

  陶瓷市场变化大，行业洗牌步伐加快

  新浪家居：蒙娜丽莎“微笑节”举办了7届，在七年来，陶瓷行业终端市场经历了哪些变化？

  杨晓林：陶瓷行业经常说一句俗语“年年难过年年过”。行业分散，资源、市场、消费者分散，拔尖的品牌并不多，销量大的品牌市场占有率也都仅仅是个位数。但这几年行业的变化渐趋明朗，一是知名品牌越做越强大，企业的综合竞争力角逐趋势明显；二是越来越多的细分品类品牌出现，比如专门做大理石瓷砖、木纹砖、小规格仿古砖、抛晶砖等细分品类品牌；三是陶瓷行业成本越来越高，租金、人工越来越高，从而对于多层次营销方式的需求也越来越明显，多渠道经营成为终端经销商的必然选择。总体来说生意是越来越难，但这也是行业发展的必然结果。

  针对这些变化，蒙娜丽莎对渠道、营销等方式都进行了调整。我们将渠道逐渐下沉到县级、镇级市场，在营销上更注重方式丰富性，加大经销商培训，并未合作伙伴提供全方位、立体化的营销支持，全面解决经销商面临的市场问题。

  技术为主导，产品是市场竞争的核心

  新浪家居：近两年行业内有很多热词备受追捧，比如互联网+、O2O、大家居都成为企业宣传的噱头，但我们注意到蒙娜丽莎瓷砖集团一直比较专注于产品和终端销售本身。您如何看待目前这样的行业现状？

  杨晓林：这跟企业的战略定位有很大关系。蒙娜丽莎一直是技术战略作为企业核心战略的企业，我们始终相信，不管你是互联网+还是O2O，最终你卖给消费者的，永远都是产品，对于我们来说就是瓷砖，而不是互联网，或者说某一种依靠互联网的运营模式。互联网只是一个工具，最终决定用户购买的最大因素仍然是产品，产品才是市场竞争的最核心要素。

  其次，所谓互联网+含义非常广泛，O2O也是其中一个分支。这两年O2O非常火，比如餐饮O2O很火。瓷砖有它自己的特性，它是半成品，你买了之后并不是说可以直接用，还需要后续设计、应用、施工，所以要实现O2O的门槛其实比较高。

  目前家装O2O平台不少，陶瓷行业O2O做得比较成功的品牌企业有没有？或许有，但目前貌似还尚未让更多行业人士熟知。

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