儿童动漫家居定制欲撬动百亿市场

  创富·案例

  米奇、hello kitty、喜羊羊、白雪公主……这些深受孩子们喜爱的动漫形象从荧屏走进了儿童房，真正成为了他们生活中的一部分。去年“双十一”，酷漫居一天内便卖出2500万元的儿童家居产品。

儿童房

  “一个家庭，从宝宝出生，为宝宝准备家具，与孩子分房，再进行个性化装修，最后为其购置新房和家具，这个整体家居市场规模达到了150亿元左右。”酷漫居CEO杨涛接受南方日报专访时这样说。

  酷漫居定位于“为孩子居室环境提供整体解决方案”，通过把动漫资源和电子商务进行深度整合，实现文化和科技的深度融合，以此撬动这个150亿市场规模的细分市场。

  近日，美国著名商业媒体巨头《快公司》(Fast Company)发布了“2015中国商业最具创意人物100”，其中就有酷漫居创始人杨涛。

  创业故事

  放弃“金饭碗”投身互联网转型

  杨涛是一步步从“体制内”走出来的互联网创业者。1992年，他开始在华南师范大学任职，后转入广东省文化厅工作。再下海，从香江控股金海马家居开始，真正从事家具行业。“这是一个自然而然的过程，”杨涛说。

  2008年，在办公家具领域深耕5年后，杨涛创办的“力盟家具”已经占据广州办公家具约40%的市场份额。然而，他早早就察觉了市场的变化。

  “办公家具以政府采购为主，但我发现已经有大量的厂商涌入了这个领域，利润空间受到挤压，公司未来的发展空间已经被限制了，必须朝多元化转型，转入民用领域。”此外互联网的浪潮袭来，他发现，工厂生产的价值还不如互联网平台，后者能够积累客户体验和需求大数据。

  但是，当杨涛选择砍掉工厂、砸掉政府采购的“金饭碗”，转型互联网时，遭遇了无数的质疑和反对。原来的合作伙伴难以理解，因为转型就意味着放弃原来赚钱的那门生意，相当于重新创业。合作伙伴离去，这是一个非常痛苦的转型过程，最后还是因为实现理想坚持了下来。杨涛表示，正是对于市场的直觉，引领着他一路披荆斩棘坚持互联网转型。

  在转型之初，杨涛也曾因未找准细分市场而频频受挫，不过他很快就发现了儿童家具市场这块“蛋糕”。据2013中国统计年鉴显示，我国内地0至14岁儿童的人口约为2.2亿，占总人口约16.5%。而“单独二胎”的政策施行后预计在未来五年将带来800万新生儿。

  “在民用领域中，儿童市场规模非常大，并且这个市场还没有出现大品牌，成长空间很大。此外，儿童家具在中国大城市是一种刚需，中国父母非常疼孩子，城市的父母有消费能力和给孩子花钱的意愿。”杨涛说。

  2008年，酷漫居创立，把动漫带入儿童房，成为一家文化创意产业与儿童居室环境相整合的轻资产公司。2011年，酷漫居首次“触网”，向文化创意产业的互联网公司转型，年销售额过亿。

  酷漫居一直走创新的道路。2013年，酷漫居开始第二次自我“革命”。大幅缩减线下门店的数量，开始转为线下体验店，改变旧有分级代理模式，线上线下实现同产品，同价格，同服务，同体验，同支付，改变传统家具业靠批发零售差价做生意的粗放模式。

  品牌授权

  千万元买下十余个动漫品牌授权

  广东是主要的动漫基地、互联网的桥头堡，制造业非常发达。“当时我们觉得制造业跟文化产业可以做深度整合，针对目标消费者，把互联网深度地结合起来，最后变成了文化创意产业的互联网概念。”杨涛表示。

  “儿童的生活方式与文化背景不可分割，在小孩子的成长的路径和认知中，动漫是非常重要的环节。儿童家居要让孩子接受、家长认同，可从动漫形象入手，把文化创意产业与传统家居制造业整合起来，将文化与家居环境做有效的、跨界的连接，这是我们的初衷。”

  酷漫居创立后，先后获得迪士尼、Hello Kitty、喜羊羊等国内外知名动漫授权，均为0到18岁儿童家居品牌的独家授权。“买断那十余套动漫形象的授权我们一年花了上千万元，”杨涛感慨道，拿下动漫形象授权的过程也十分曲折。

  杨涛最先找到的是迪士尼，它旗下几乎集结了陪伴着儿童成长的动漫形象：米奇、唐老鸭、小熊维尼……“当初找迪士尼授权的时候，全世界还没有人这么做，根本没人搭理我们。后来我不死心，团队花了近半年时间写了140多页的商业计划书，用迪士尼的动漫品牌形象设计出八十多款儿童家居配套方案，说服他们拿到了授权。我们是第一个吃螃蟹的人。”杨涛对记者说。

  但是，高价拿下迪斯尼的品牌授权之后，公司也陷入了入不敷出的状况。“产品还没有研发出来，资金方面困难重重，甚至工资都发不出来。迪士尼亚太区的老板差点因为我们公司实力不够，要取消这个动漫授权。”不过，在听取杨涛对公司的商业模式的展望之后，他说服了朋友给予酷漫居500万的天使投资，“正是这笔钱令酷漫居在初期能够有充足的资金沉淀进行转型。”

  站在迪士尼品牌这个“巨人”的肩膀上，酷漫居把儿童的居室环境与动漫做深度的整合，也获得了国内国外的很多大奖。全球国际性的动漫品牌主动找我们合作。现在，酷漫居的知名动漫品牌授权已达十余个。

  谈到文化创意产业的转型，杨涛认为，在文化创意产业方面政府提供了很多政策、资金上的扶持，但很多公司只以原创为出发点，没有考虑到整个公司的盈利模式。我们从产品的角度出发，把文化和传统产业整合起来，更加容易打动客户，企业也能够获得盈利，这很有可能是文化创意产业发展的新路径。“酷漫居对于文化和制造业的融合方面具有指导意义。”

  商业模式

  “B2C+C2B+O2O”

  打通最后一公里

  “所有的儿童居室环境的购买者与使用者是分离的，购买者主要是妈妈，妈妈起到了决定性的作用。”杨涛认为，新一批的85后、90后妈妈都是互联网的“原住民”，其购物思维和行为都与互联网密切相关，如果不深切拥抱互联网，单靠线下模式难以成功。

  2011年，酷漫居入驻天猫商城，在第一次“双十一”狂欢节中，线上销售额达100万元。然而，大量的订单带来了更为棘手的问题——传统家居制造业的交货时间长达1个月，这对已经习惯了1周内交货的互联网消费者来说难以接受。而在物流方面，为保证质量，传统的家具都是整车运输，也不适应全国各地分散运输的网购物流。

  “互联网商业模式，最重要的是服务。”杨涛认为，如今家具公司绝大部分在互联网转型上遭遇挫折，是因为解决不了“最后一公里”的问题。

  于是，酷漫居开始调整产品生产结构，借鉴宜家的模式，将所有家具的通用部件标准化。产品采用可拆装的板式结构，成为一个个“大积木”。当顾客提出个性化需求后，酷漫居可将不同的动漫形象直接打印在家具上。

  “在产品用料上均达到欧盟的标准，实木都是从北欧等地进口，非常注意环保。酷漫居更是自主研发了环保、无毒、无重金属、无甲醇的UV油墨。”杨涛表示。

  现在，消费者网购后一般3到7天内就能交货，套房个性定制产品由于需要设计师上门与消费者沟通，耗时最长不超过一个月。由于通用部件不过十几个，大规模的采购、生产通用材料也降低了成本。

  公开资料显示，到2013年8月，酷漫居销售收入已过亿元，其中70%的收入来自天猫、京东、唯品会和自建B2C商城。此外，酷漫居在超过90城市开设170家线下体验店，未来三年，实体店数量将增加到1000家。“公司盈利增长很快，但由于前期投入大，预期今年会实现盈利，业绩能够达到3个亿左右。”杨涛透露。

  为了培养用户的消费习惯，沉淀品牌粉丝，酷漫居提出了“中国儿童科学分房理念”，根据儿童生活路径，将儿童分房系统划分为活动、起居、色彩、收纳、学习、照明六大系统，这种一站式的解决方案，为酷漫居树立起了“孩子分房”的专家形象。“在3-6岁阶段，城市的儿童家庭都希望给他们布置一个单独房间，我们提出这个理念，就是希望成为儿童分房的领导者，这也恰恰是父母一个深度的痛点。”

  第三方点评

  用创新创意培育

  新的市场机会

  酷漫居的“互联网+文化”转型模式走出一条路子，是一个典型的传统行业向互联网转型取得阶段性成果的例子。这个案例主要关键点有几个值得行业参考：第一，巧妙借用天猫京东等成熟第三方电商平台的强大客流；第二，抓好儿童家具这个特殊的群体，现代家庭儿童健康问题频发是的重要性。第三，引入迪斯尼等强大IP资源，构筑起强大的行业壁垒。

  儿童家居电商市场才刚刚开始，虽然没有白热化，但是竞争也并非轻松。儿童家具电商市场相对细分，对于版权IP和产品质量都是个门槛，另外，电商平台运营是个有难度的综合技术活，对于大多电商企业而言，缺乏家具领域的资源和实践；对于大多过于传统的家具行业而言，电商的是个非常遥远的梦想。

  未来，对于传统行业的”互联网+“而言，不仅仅是使用互联网进行销售而已，更重要的是加入创意因素，用创新创意培育新的市场机会，这是一个大趋势。但对于传统行业而言，总体从业人员文化水平偏低，习惯旧的传统模式，缺乏跨界的高科技人才，不敢轻易变革，这才是最大的困惑之处。（南方日报/记者彭琳 ）

  ——艾媒咨询CEO张毅

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