厨电行业分为两大集群:长三角和珠三角,由于地域的优势,两大阵营想在对方的“根据地”扎营,其结果往往陷于惨淡经营甚至全面溃退的地步。而作为全国性的品牌来说,缺一隅则不足以王天下,作为厨卫行业的领导品牌,华帝一直把长三角作为重要的战略市场进行打造。自2014年开始,凭借与优质客户——杭州天资商贸有限公司(以下简称杭州天资)的合作,华帝不仅在长三角品牌的腹地扎根,更迎来了华帝在长三角发展的春天。
寻找帮手布下好棋 进军长三角
俗话说,一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。大本营远在珠三角的华帝,在开疆扩土的过程中,自然也需要资源优化利用,寻找到一个强有力的合作伙伴。为此,华帝找到了杭州天资。华帝最终确定合作帮手,并非是随意之举,而是通过与沈跃根、陈国良两位杭州天资合伙人进行深度交流后,做出的抉择。
笔者了解到,沈跃根、陈国良两人都是在市场中打拼多年的老手。陈国良早在1999年就进入某知名厨电企业负责全国营销工作,后来下海开启自主经商路,可以说既有理论经验,也有市场打拼的实战经验,是个难得的行业多面手。陈国良在负责那家知名厨电企业营销工作时,结识了现在的合作伙伴沈跃根。那时,沈跃根是这家厨电企业的经销商。长期从事代理经营的沈跃根也有近20年的市场经验。
朋友归朋友,经营归经营,沈跃根、陈国良两人成为合作伙伴后还订立了“君子协定”,双方的直系亲属不准进入公司工作。而且,两个人还实现了分工互补,沈跃根任董事长,主要把握企业战略方向,陈国良任总经理,负责企业实际运营和内控管理。公司财务则聘请专业人士负责,使得公司的经营科学化、正规化。
正是看中了两人在长三角市场多年的阅历和市场经验,以及杭州天资规范化的市场运作模式,华帝最终把杭州天资作为其撬开长三角市场的重要帮手。而且从现在的情况来看,华帝选对了帮手,走了一步好棋。
发挥灶具核心优势 力争实现单点突破
笔者如果问,华帝的最大优势在哪里,相信很多人都会说华帝燃气灶。对,没错,华帝在和杭州天资结盟之后,双方就确定了发挥华帝灶具核心优势,以此实现“单点突破”,进而带动其它产品销售的策略。杭州天资直营部经理吴绍彬解释说,提到华帝灶具,绝对是国内市场第一,如果放着这么大的优势不用,那就属于决策失误,为此才最终确立了以华帝灶具为“敲门砖”的市场策略。
顺应区域市场特征 优化渠道体系
通过以灶具为核心的策略,杭州天资发挥出了华帝的最大优势。但是,一方水土养育一方人,每块市场也都有不同的特点,双方还要对以杭州为核心的长三角市场进行系统审视,以顺应当地的市场特征。既然进入这片市场,你就要适应这里的形势,这就是“江湖规矩”,也只有这样,才能最大限度地发挥自身优势。
据介绍,浙江的分销客户一般都喜欢和厂家直接沟通,不愿从代理商处进货,这使得杭州天资基本没有二级代理商,这就是华帝进军长三角市场面对的一个问题。能否解决这个问题,直接关系到华帝和杭州天资扎根长三角的成败。
根据这种情况,以及杭州天资在KA的销售占比约六成,自营专卖店的销售占比为二成,其他渠道占比二成的市场数据,华帝和杭州天资确定了重点进行KA布局的策略,一是花大钱在KA选人气更旺的展厅位置;二是加深与国美、苏宁的合作交流,加大国美、苏宁对华帝产品的主推力度,让他们在资源上给以更大的倾斜支持。另外做透城区专卖店团购、活动推广为辅助手段,实现品牌与消费者多场次的近距离接触。再者拉网式动作开展外围乡镇和分销网点开发。以此调整销售中KA、专卖店、渠道的占比格局。
在产品结构方面,杭州天资也坚持KA、专卖店以中高端产品为主销,统一价格,以高性价比优势,实现对中高端市场的快速抢占。通过对产品结构的调整,杭州天资实现8个价格段位烟灶组合套餐、4款燃热、4款电热、1组蒸烤的主销阵营。实现客单价较去年同期40%的提升,跻身KA卖场主流品牌地位,缩短了与其他竞品的差距,开拓长三角市场的目标取得了不小的进展。
笔者了解到,为了实现有限资源的最优化利用,华帝和杭州天资引入了第三方物流,从而优化了人力资源配置,强化了售后服务团队的力量,优化了售后服务质量,受到了当地消费者的认可。通过这一系列的市场布局,华帝和杭州天资开拓长三角市场的战略,有条不紊地向前推进。杭州天资的陈国良还自信满满地告诉笔者,完成2015年的任务肯定没有问题。
开展体验营销 切实展现华帝产品优势
各系统完成布局后,华帝还面临着一个问题,那就是如何让杭州等地的消费者认识到华帝产品的优势,进而认可华帝。为此,杭州天资决定推出体验营销。在KA核心门店、自营专卖店的显要位置,以整体橱柜的形式,展出华帝的新品电蒸箱、电烤箱,在店内实现无明火、无油烟的现场烹饪。
在今年4—5月份,杭州天资还依托华帝的产品,推出了“中华味蕾创奇迹,八大菜系聚华帝”的美食竞赛活动,腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站也对此进行了报道。通过让消费者参与其中,直观感受美食色、香、味诱惑的方式,让消费者感受到了华帝电蒸箱、电烤箱等一系列产品的好性能,从而提高了华帝厨电产品的亲和力。也就是说,通过切身体验,长三角地区的消费者更愿意接触华帝产品,那么华帝的市场占有率自然就会上去。
笔者认为,这种体验营销如果长期坚持下去,不仅会起到宣传作用,还可以成为独特的品牌文化,成为华帝品牌的新名片,强化消费者对华帝产品的记忆。
利用互联网思维 打通线上线下市场
如果突然间补问到杭州地区明显的地域特征是什么,估计大部分人都说不上来。不过,如果笔者问马云的阿里巴巴总部在哪座城市,可能有很多人都知道是在杭州。其实,杭州地区的一个非常明显的特征是,互联网氛围非常浓厚,人们从吃饭到打车,都会利用互联网,可以说互联网的时代特征在杭州和长三角地区体现得非常明显。
那华帝想要与当地消费者实现无障碍沟通,就不得不重视对互联网工具和思维的应用。通过实地调查,笔者发现,杭州天资建立了导购员微信群,通过在微信圈互相晒单,激发了销售团队比、学、赶、帮、超的精神,激发了销售团队的热情。而且华帝和杭州天资也非常重视电商市场。他们认为,其实电商渠道和线下渠道并不是冲突关系,利用好电商,会实现打通线上线下市场的效果。杭州天资认为,电子商务既是一种未来的销售手段,也是一种客户引流到实体店的方法,电子商务发展得好说明当地品牌运营的基础也好,是双向互补的。
通过这次调查,笔者认为,华帝通过与杭州天资的密切合作,已经完成了扩军长三角的初期布局。有了好的帮手,又懂得顺应区域市场规律,而且还有好的华帝产品为后盾。具备了这些,也许华帝真会成为长三角市场的巨无霸。不过,以老板、方太为首的长三角军团,会让华帝轻易抢占市场吗?他们必然见招拆招,稳定自己区域霸主的地位。总之,围绕长三角市场这块肥肉的攻防大战已经展开,对消费者来说,这是好事,因为竞争的加剧最终受益的还是消费者。
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