家电：生活家电成高增长独苗

  2014年，我国经济进入新常态，家电行业进入小年，销量在底部徘徊，终端均价提升力度低于往年。常态化发展延伸至2015年一季度，宏观经济下行、产业暂无利好释放，国内整体家电市场运行平稳。业内认为，在整体需求疲软、销售下滑的重压之下，家电市场在产品升级、渠道整合、品牌营销方面呈现出较强的增长力，家电产业内部洗牌节奏加快。从中长期来看，随着利好政策的逐步释放、居民购买持续提升、城镇化需求持续推进，中国家电市场仍具备较强的增长空间。

  现状：家电市场运行平稳

  2015年处于经济新常态发展的适应期，一季度整体家电市场运行平稳。据中怡康推总数据显示，2015年一季度整体家电（包含手机和3C）市场规模3717亿元，较去年同期小幅回升，同比增长5.8%。

  作为过去几年家电市场增长主力军的厨电行业，一季度增长放缓，市场总规模338亿元，同比增长9.6%，新兴品类如水处理设备、电烤箱等扩容强势不减。据中怡康推总数据显示，一季度热水器零售额119亿元，同比增长4.8%。油烟机零售额68亿元，同比增长6.8%。燃气灶零售额46亿元，同比增长6.2%。水处理设备零售额66亿元，同比增长27.3%，其中，净水设备持续引领家电市场，零售额49亿元，同比增长58.6%。消毒柜零售额12亿元，同比微增0.9%。

  为应对需求下滑、销售疲软的局面，家电厂家和商家促销活动的密度和力度均明显要强于往年，电商造节分流传统假日促销档。数据显示，一季度厨卫电商渠道实现零售额37亿元，占厨卫市场整体零售额11%，同比增长58% 。同时，线上竞争日趋激烈，各品类市场出现不同程度价格下跌现象。推广模式也呈现多样化，既有传统的新品发布会进行产品首发推广，又出现了利用微信等新媒体进行产品推广，而在今年众筹成为众多品牌一大推广模式。

  问题：整体经济环境不景气

  一季度家电市场依然受困于整体经济环境不景气， GDP增速放缓、房地产市场进入下行通道、社消总额增幅持续收窄、政策支持断档等宏观因素在不同程度上削弱了家电市场的增长动力。据中国国家统计局发布数据显示，2015年一季度GDP增长7%，其中3月GDP增长5.6%。一季度GDP增速再创新低，增速较去年同期下降0.4个百分点，特别是3月与前两月相比增长速度明显减缓，内外需大幅度回落，经济惯性下滑压力加大。一季度社消总额70715亿元，同比名义增长10.6%（扣除价格因素实际增长10.8%），增速较去年同期下降1.4个百分点。

  此外，与家电行业息息相关的房地产市场一路走低，进入调整期，销量、价格下行，2014年全年下降7.6%，四季度随着一些限购措施的放开、金融信贷政策的调整，市场出现一些积极变化。2015年一季度，商品房销售面积18254万平方米，同比下降9.2%，其中，住宅销售面积下降9.8%。政策干预的效应预计在2015年下半年得到凸显，从4月整体家电市场增长情况来看，二季度家电市场或将成为全年最低，随着利好政策效应的释放，下半年市场将有所回转。

  趋势：线上市场持续扩张

  一季度生活电器继续领跑家电市场，以榨汁机、吸尘器为代表的西式小家电表现优异，作为健康化、智能化以及高端化产品趋势的代表，它们符合当下年轻消费群体的消费理念，预计未来具备该特点的生活家电将向着更成熟、更快速的发展趋势迈进。

  线上市场比重不断扩大，成为最重要的销售渠道。据中怡康推总数据显示，一季度生活家电市场规模（包含电动剃须刀、美发系列、吸尘器、电熨斗、加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器、电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、搅拌机、榨汁机、电咖啡壶等主要家电品类）231亿元，其中线上市场规模为65亿元，占比28.1%，较去年同期增长10.8个百分点。

  受产品更新换代、高新技术的投入、产品结构不断升级以及消费者对品质的追求不断提升等因素推动，下半年生活电器市场将持续保持高速增长。

  中怡康预计，2015年下半年产品、用户、渠道仍是家电市场竞争的主战场，不同家电品类的市场表现或将冷热不均，传统家电市场或有回升，生活电器依旧领跑大盘，厨电市场保持平稳增长。电商平台的竞争模式渐趋成熟，大家电线上线下边界逐渐模糊，双线融合将优化消费者体验，随着网购法规的逐步完善，电商购买将逐步趋于理性。

  北京商报记者 钱瑜 陈维

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