文化IP赋能打破同质化困局 冠珠、千年舟等如何以高品质原创让品牌活起来？

随着大数据的发展以及消费市场的深刻变革，传统的品牌营销已迈入新的阶段，价值表达、审美倾向等逐渐发展为营销重点。

在当前消费主体年轻化，消费需求多元化、精细化趋势下，各家居企业通过品牌及产品价值观传递快速打入消费群体内部的营销策略备受青睐。

卖产品，也卖文化与审美。一些企业从美学角度介入，坚持“原创设计”来匹配用户表达自我的个性化需求。在保证产品实用功能的同时，不断在家居风格、功能空间开发、材质、肌理、色彩搭配等要素方面不断创新，将每套作品都提到美学、艺术的高度。

冠珠瓷砖作为民族瓷砖品牌代表，2024 年站在了一个新的历史起点，以消费者美好生活为导向，开创国潮文创产品创新之道。10月23日，冠珠华脉2024新品「雍华京韵」全新上市，展出了冠珠瓷砖与人文、艺术、时尚碰撞的美学成果。

汲取北京城市文化内涵，融入东方美学意蕴，以现代陶瓷工艺技术，匠心打造高端定制岩板。以崭新的视角诠释、解读了北京中轴线上的风华与气韵，构筑具有东方韵味的美好居住环境。

冠珠 " 华 " 系列岩板实力展现中国陶瓷文化之美，其中，冠珠华脉岩板以陶瓷本质溯源为根、以华夏古都名城文化为脉，创新性地将传统文化融入瓷砖岩板设计，近三年来陆续推出「窑宝龙脉」、「敦煌印象」、「漫步巴蜀」系列产品，贴近广大消费者对于美的追求。

作为家居行业“国潮美学”开创者的千年舟，近年不断汲取中华传统文化的精华推出系列花色，如2023年的新花色——宋韵系列，是结合宋文化中点茶、插花、焚香、挂画等元素和场景来开发。

2024年，千年舟以“五千年良渚文明”为设计灵感，融合了原始纹理和艺术想象，推出五款人文良渚IP新花色。命名也充满了诗意，如“月明千渚”、“木逸千渚”、“渚风暖玉”、“渚风岚雾”、“渚风夜阑”，让人们直观感受到东方生活之美。

从2023年宋韵系列，到2024年良渚系列，千年舟以中国文化和东方美学为核心的“纹艺觉醒”原创IP已然形成。

另一位产品文化IP打造者冠特，也将文化元素运用到产品里，造就了冠特产品最大的一个亮点，即赋予产品以文化灵魂，研发出一系列受欢迎的文化家居产品。冠特主推的五行系列与十二星座系列都有着浓厚的文化气息，同时将对文化的理解融入到家居中。

冠特五行系列是冠特除醛家居围绕五行国学文化再结合西方文化，设计师巧妙运用五行的特征设计出鎏金、缘木、逸水、焚火、曜土五款新品，把意式和中式的结合创新应用到家具产品当中，呈现了亦古亦今的空间格调，使传统元素与现代元素的碰撞发生了巧妙的化学反应。

家居品牌为何热衷于为产品打造文化故事？

从以上家居企业的产品研发与品牌营销来看，均致力打造长效的品牌文化IP。

而事实上，要讲好产品背后的文化故事是一件“吃力不讨好”的事情，每套系列新品的面世背后，都经过家居设计团队上百次方案修改、材质测试与风格尝试，以高频迭代保持创新活力，以颠覆性创新惊艳市场，或是引领行业发展。

整体来看，这个过程前期资金投入大，且从研发到投放市场整个周期也比较长，最终回报难以评估，面对这样一项无法立竿见影的投入，不少企业更愿意采取保守的跟进和模仿，进而形成了严峻的市场同质化现象。

但仍有不少企业选择将讲好产品与品牌故事作为一项基本战略。

很大的原因在于，要争夺未来的市场，传统的单一线性设计思维已经无法适应新市场环境下对于产品创新的需求，需要从战略层面上把握设计与文化价值，也即研发设计不仅要注重产品，更要关注使用者，真正打造一个有温度、有独特性、能准确阐释品牌调性的形象，才是培养品牌忠实消费者的关键。

值得注意的是，用文化讲述产品故事的过程中，不仅仅依赖知名度就足以完成价值跃迁，重点在于其文化内核与品牌的衔接是否能打动人心，也即“文化产品”的质量。因此，挖掘、制作传统文化中的IP同样需要有匠心，耐心打磨每一件产品，由此才能在当前激烈的文化产品竞争中找准自身的定位。

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