唐人：实话实说大数据

    6月4日，首创中国家居建材大数据舆情智库发布会在上海顺利召开。此次发布会由中国社 会科学院中国舆情调查实验室、中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、中国建材品牌发展联盟共同主办，新浪家居作为独家战略合作媒体支持。会上首发《大数据下的 厨卫消费行为趋势研究报告》，报告依据厨卫百强企业提供的数据、一二三线城市具有装修经验和装修需求的终端消费者进行的五万份调研问卷全面展开中国厨卫行 业消费趋势调研。

    家居家装电商研究院首席专家唐人做了《实话实说大数据》的主题演讲，以下为演讲实录。

家居家装电商研究院首席专家 唐人

大数据是世界观
    虽然我们天天讲大数据，我自己从来没有接触过大数据，什么是大数据可能我没有看到过。我们看到的所有的数据都不能被称之为大数据，尽管数据量很大，但是可能都不是大数据。但是我们处在这样一个时代，需要这样一个数据观，或者叫做大数据观。我们的营销都是可以用数据来描述的，我们的决策都是需要通过数据分析得出结论的。

    这是一种数据观，我讲一个简单的例子，我们互联网做团购，我们传统企业也在互联网上面做广告，商场也在网上做广告，把流量往线下拉，好像做起来和互联网企业把流量拉下来做团购好像是一样的，但是仔细分析就不是这么回事，过去传统企业做广告做了之后流量什么样，具体的一些情况往往发现，传统企业基本上怎么样，消费者的需求什么样，他们是从哪里看到的，怎么来的。以及每个步骤的转化率都不是太清楚。做互联网的企业，团购网他们有一整套的数据分析方法，然后不断的研究和改进，互联网每个步骤的转化率都是完整的。这是一个很小的例子，我们脑子里面到底怎么看这些事物。

    特别是互联网时代，我们所有的营销都会出现数字化。数字化形成了一个非常丰富的保障，关键是怎么用的问题。在未来我提倡线上线下一体化的互联网终端，甚至我们线下未来的营销，消费者到你店里面来的浏览模式等等，都可以数字化，这些数字怎么应用。大数据是世界观。我们一定在这个时代树立这样一种思维。
    
小数据是方法论
    我感觉大数据的方法对于绝大多数企业来说基本上没有用，根据我对营销领域的数据分析，据我的了解，我们能够用到的应该是七十年代以前的分析方法我们可以用到。营销领域七十年代以后所研究出来的一些方法，在实际应用中可能不太好用。从八十年代开始选择性的营销模式基本上没有了，我们现在用的各种各样的方法，不要听大数据专家吹牛。我们用的方法依然是小数据时代的分析方法。
    
大数据中的陷阱
    最大的陷阱就是我们在整个互联网时代最畅销的一本书叫《大数据时代》，有多少人买过这本书。这本书是传播最广的，但是估计很少人能把它读下来，更少的人能读懂。我看了这本书之后发现这本书就是忽悠，里面讲了三点，第一大数据时代的特征不是抽样调查，而是全体数据。第二个不是因果关系，而是相关关系。第三个是讲精准性的问题。整个大数据行业忽悠的东西很多，包括阿里的数据委员会主任有一本书《决战大数据》。

    懂数据的人说大数据心里慌慌的不大敢说。反倒是完全不懂数据不懂统计学的这些人说的很满。包括大数据时代这本书的读者，根据全书读下来，对数据的描述，我感觉他对统计学的认识非常浅，有可能连研究生的水平都没有，写了一本书畅销全世界。国内一推波助澜变成了人手一本的宝书，但是里面的内容实在忽悠人。但是我们回过头来也得感谢他，没这些内容，我们也不能确立大数据的世界观。


个性化思潮的风险
    个性化思潮是非常大的风险，包括现在我们在互联网发展的时候，现在大家都在提倡B2C做完了，O2O讲完了，现在又有人玩C2B，这就是个性化，个性化这个东西我们不谈个性化定制。是各个行业的个性化发展的趋势，这种趋势在很久很久之前，上一个互联网高潮就是在世纪交错的时机，互联网发展之后出现了很多数据，数据之后就有人说这么多的数据，那个时候没有大数据的概念，我们有这么多数据我们可以用，用的就是个性化，我知道用户有这么多购买的数据，然后进行分析，知道你要什么，然后根据你的需求进行个性化的设置，甚至描述到了店里面，不需要说买什么，只要报个名字就知道你要买什么。微信看到一个段子，打一个电话，根据电话号码知道你有什么样的爱好有什么东西，这是一种很正常的思维，到互联网发展之后，我们的数据越来越多，厂家越来越多的掌握消费者的需求，比如说京东和天猫，你每天在上面买东西，自然你有什么消费爱好。

    这种个性化的趋势，很容易走火入魔，一走火入魔就变成个性化。我们针对每个用户进行定制进行C2B的个性化服务，或者个性化销售，这就进入一个误区，这个误区，我在微信里面开玩笑说，有人定制鞋子，有人定制牛仔裤，我想了半天不知道牛仔裤定制什么东西。把一个根据理论完全是想象做出来的，而且这种趋势不是一般人在做，是很有威望的人在做。当年在美国的时候，叫做个性化营销还有一对一营销，这种思潮在哈佛商业评论里面都是连篇累牍的。我看到很多案例，我拿来一个一个分析，就发现当年一对一倡导的先锋人物，他们网站上有九大营销案例，分析下来之后发现没有一个是成功的。大家一定要注意个性化，在大数据应用当中是非常可能陷入进去的陷阱。

大数据 平常心   
    大数据是一种世界观，我们用的还是小数据的分析方法。更关键的，大数据在我看来，相当于我们炒一个菜，最最关键的就是我们菜买什么原料，收集什么数据，在数据应用者的脑子里面已经开始成型，我们可以搜集什么样的数据。我们要解决什么样的问题，我们调查什么东西，实际上是在数据收集之前就有规划了，数据对消费者来说，相当于厨师手中的食材。这个食材每个人炒出来的菜都是不一样的。首先是有什么样的数据，拿数据测我分析出来的东西，可能和别人分析出来的完全不一样。然后是应用，应用里面，我们在数据分析里面，最关键的一点，市场细分。如果我们用数据进行市场细分的时候，这个问题没有解决，我们用什么样的数据进行市场细分。很多东西实际到应用，每个环节大数据都是一个坎，我们要用好大数据，应该用一种很平常、很虔诚的心对待大数据。

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