渠道管理如何规避“一抓就死、一放就乱”？

  中国经济新常态下，企业面对来自时间、空间两个维度上的压力。人口红利的消失，已将企业推向比拼营销实力的新战场，迫使企业提升渠道掌控力，不断下沉管理半径。在空间维度上，大多数企业从完成外贸订单，转向面对一个东西长5400公里，南北宽5200公里的广袤市场。

  为保证商品的快速、有效流通，大型企业一般会在全国各地设置20-50家生产工厂，同时与2000-5000家左右的经销商进行合作，尽管如此，企业的商品从车间-仓库-经销商-门店-消费者，还是必须通过N层渠道，流转的环节一个都不能少。

  具体到执行层面，以业绩为导向的企业，目标管理思维本身就是一把双刃剑。用得好，销售人员潜力被激发，用得不好，管理者就不得不努力盯着销售报表，实时检查绩效，乃至“看着”每一个销售员。很多企业家在谈到这个问题的时候，最多的感慨往往是：培训天天做，但执行永远不到位。管理者身心憔悴自不必说，在很大程度上，企业管理者仍在被动接受销售结果。

  群氓文化下的中国式销售，仍因缺少系统真实数据，面临着永远“管”不好的现实。有着20年市场营销经验，魔利互通创始人兼首席运营官曹峻提出突破终端管理困境的8字诀：标准、真实、过程、激励。

  如何提高终端销售效率?

  华联BHG精品超市的果蔬生鲜区，一队“外来者”赫然占领了水果货架上最显眼的位置，2种品牌的蔬果洗涤剂和一种可爱的水果分切刀，这些本应放在日化用品区和厨房用品的商品此时却和它的“用户”紧密地站在了一起。一旁，抽真空包装的鸡爪、牛肉干、棒棒糖也和烧烤架、锡纸盘组成了“新家庭”，此时正是花繁叶茂时节，消费者被这种带有浓厚“郊游”氛围的地堆设计刺激得早已“身未动，心已远”，随手采购上一套，立马来一次说走就走的踏青远足。

  这种根据使用情景摆放关联商品，按照季节特点采取堆头模式，这些看似简单的动作，实则透射出敏锐的消费者洞察，可以说是一场相当应景的精彩“演出”。一方面体现出实体经营者的互联网思维——消费者导向，另一方面也表现出管理者的通路智慧，对销售的促进作用是明显的。

  类似这样的地堆摆放工作通常都是由终端促销人员完成。然而，群氓文化下的中国销售员，上班时间自由懒散，究其原因，是销售员认为做销售追求业绩结果，而不在于工作的时间和质量，对终端缺乏“销”之前的“营”。

  “关键就在于，企业要制定一套终端营销标准。”据曹峻介绍，通过外部资源管理系统向终端销售人员下达货品摆放标准，用智能手机上传完成后的照片。这种一头连着管理者，一头连着终端、消费者的链条，不仅改变了经销商、驻店员被动销售的状态，还能对渠道、门店库存等信息做到实时汇集，减少因产品库龄失控形成的滞销，提高终端销售人员工作效率。

  如何让销量快速提升20%?

  都说互联网+时代要转型，要创新，但是落到产供销的现实层面，管理者该如何落子?如何掌控?

  “任何商品都有生命周期，终端变量更是随时间、空间发生着改变。”曹峻认为，这一“情报”也是要通过驻店员传递的，业务员借助无线移动设备进行实时数据采集，将市场第一手资料发给公司所有销售管理者，管理者对终端进行实时督促和指导。联想手机任何一个销售门店的缺货信息，都在借助外部资源管理系统实时回传，第一时间汇总、送达到生产决策管理者，帮助企业决策层快速做出判断。

  对终端真实数据的把控，确保了企业行动的高效性和一致性，提升企业的集团化执行力。真正实现将SK(特殊知识specific knowledge)实时转化为GK (一般知识 general knowledg)，把“人口”红利提升到“人才”红利上。

  由企业称外部资源管理系统为ERP的眼睛。为此，“滞销”一词在数据管理系统内不复存在，它能将某个区域滞销的产品调配到销售力强的门店，转化为畅销品。而在整体市场下滑的大背景下，终端数据管理可以为企业销售带来超越同业20%的增长。有大型企业董事长曾经如此评价魔利互通系统：真正实现百万家门店，进办公室管理的系统。

  (工作时间从1.92小时/天，提升至8.2小时/天)

  (陈列得分从3.12分/天·店，提升至9.1分/天·店)

  99%的真实等于0?

  通过销售数据的智能分析，企业可以建立销售预测模型和智能调度配送模型，为企业的商品、服务创造有价值的的靶向流动。但是，目前销售人员素质良莠不齐的现状使得企业很难拿到真实数据。

  “假数据给企业带来的危害远大于没有数据，”多年的终端市场经验让曹峻看到，企业依赖虚假数据做出的误判还不是最大的失误，事实上，比这更具严重的，是偷奸耍滑者对整个团队的腐蚀性。“所以说，如果系统有漏洞，企业使用不真实数据反而会比不使用系统的企业死得更快。”曹峻说。

  通常终端数据造假会从定位、时间、照片、数据真实4个方面下手。

  一般企业终端管理软件采用集成百度或高德等的SDK包进行定位。这种数据库无法获得WGS84坐标系下的真实经纬度，只能获得SDK的经纬度，如果未来调整地图服务商，历史经纬度则全部作废。另外，如果用户在手机上装一些交友伪装定位软件，还可人为随意修改定位地点。

  时间造假远比定位容易。在提交时间上，一般系统采用手机自身时间或者后台接收时间。然而，使用者可通过调整手机时钟时间进行人为修改。另外，采用后台接收时间，又会出现传输延迟。所以，某些系统即便上传地点信号差，也要求操作者必须等待，直至传输完成才能离开，给系统使用者带来极大的时间浪费。为此，魔利互通设计了独特的真实时间离线模式，即便没有上传信号，也无需等待，操作完成即可离开，提高工作效率。

  为了做到眼见为实，魔利互通系统使用者提交的照片有水印和底层复合信息加密，并与实际操作时间和定位做二次校验。并在上传数据同时采用实时通讯密钥，防止数据被黑客仿冒。

  商品逻辑结构亟待再建?

  根据尼尔森对中国家乐福购物者行为的研究，发现有大约35%的产品不在计划的购物清单内，这35%里，有68%是即食食品。同时CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究发现，消费者购买的品牌中，有70%是在卖场临时做的决定，而剩余的30%，只有5%的绝对品牌忠诚度。由此，企业对终端的争夺已经从抢客情、抢排面、抢特陈，升级为抢生动化。

  终端的生动化本身就隐含着对终端销售人员的管理。

  让销售员和企业目标一致，在企业标准明确的前提下，借助系统的真实数据，将“管理、约束”变为“奖励、帮助”，配合销售员达成目标，对达到标准的经销商或驻店员给予及时的奖励。销售员做得越好，企业客户回报越好，企业的客户挣钱了，销售员收入自然也高，最终，企业形成良性增长，实现“三赢”的和谐局面。

  曾有客户使用魔利互通系统前，销售人员平均工资1800元/月，目前已经达到人均3500元/月。同时，企业每年投入1.2个亿进行人员和渠道奖励。也有企业在使用魔利互通系统10个月后，实现同比200%的业绩增长。这也是为什么魔利互通被中粮、新希望、联想、今麦郎等大型公司广泛长期使用的原因。(康新武)

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