再次蝉联天猫实木家具TOP1，源氏木语：连续11年登顶背后的创新三要素

  设计史上有个很特别的现象——所有知名的设计师都有至少一款属于自己风格的椅子。

  例如Z-CHAIR之于扎哈·哈迪德，Le Corbusier-LC2之于勒·柯布西耶。某种意义上，这样的椅子就是设计师所打造出来的“极致产品”，它是对设计师的造型能力、审美、设计控制力、工艺、人机工程学等诸多能力的一个综合考验。

  作为家具中最重要的单品，椅子所代表的其实是家具在功能性之外所蕴藏的更多表达性。它记录了创造者对工艺、结构、物质和历史的态度；还能充当故事叙述者，或者作为拥有者自身品味的象征，以及某种生活方式的代表。

  在80、90后新一代消费者逐渐成为家居市场主力客群的当下，家具产品本身的重要性愈加凸显，注重设计审美的多样化和表达个性的多元化，已经成为所有家具品牌转型升级的方向标。

  这其中，坚持100%制造实木家具的源氏木语取得了非常亮眼的成绩。它没有和我们印象中的实木家具一样，老旧、传统；相反，它一直在用创新的“极致产品”积极拥抱年轻人，长期位列中国实木家具品牌第一名。

  在刚过去的双11购物节中，源氏木语再次蝉联天猫实木家具品牌TOP1，GMV同比增长53.01%。这已经是源氏木语连续第十一年登顶类目第一，其过硬的产品实力背后，究竟藏着什么秘诀？

  一、家具行业寒冬，谁在逆势爆发？

  纵观过去10年，中国家具行业经历了一个高速发展期。

  这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类比较齐全，同时与国际接轨的完整工业体系，家具产品基本能满足消费者普遍的功能性需求。

  但最近两年，我们听到了许多类似这样的声音：

  “中国家具应该怎么做？”

  “家具行业的突破点在哪里？”

  这样的焦虑并非无病呻吟。根据中国家具协会的数据显示，截止至2020年底，由于受到新冠肺炎疫情的影响，中国家具行业规模以上企业主营业务收入达到6875.4亿元，累计下降6%。

  一方面外国木材进不了中国，造成木材涨价；另一方面，房地产市场疲软，国内家具陷入销量低谷。

  应该说，家具行业正经历着如大多数泛家居业所遇到的难题：既有外在疫情的客观因素影响，又正在经历由高速增长转变为中低速增长的换引擎阶段，竞争更加白热化、市场集中度不断提升，越来越多中小家具企业面临被整合淘汰。

  寒冬来临才发现，新营销、新渠道之类的红利，对谁都无差别存在，并不是什么核心竞争力，也形不成稳固的护城河。品牌如何在停滞的消费市场中洞察到新的机会点，如何保持稳健增长成为接下来的核心话题。

  而站在更宏观的角度看，行业趋势的变化，背后其实是消费人群的变化。

  80、90后、甚至00后逐渐成为家居新消费的主力军，他们的思维和视野更开阔，追求个性独特，对居住空间的需求也在变化，由过去的温饱型消费向高品质消费、体验型消费转变。传统需求正不断被迭代。

  这其中，既有“消费升级”的一面——除了追求产品的实用性，新一代消费者还有着更多对于环保、审美、情绪、社交等多样化需求的表达。

  又有“消费降级”的一面——但降级并不是指青睐粗制滥造的便宜货，而是现在的消费者对于性价比有着更理性的理解，对产品的研究更深、甄别能力更强，不再会随意支付“智商税”。

  总的来说，这样的背景下，家具行业的产品结构正在进行一场大的变革，行业的重心也越来越向产品本身聚焦。要想真正维持品牌的“长红”，必需重新回归产品本身。

  因此，即使大环境并不理想，以产品力见长、能够顺应年轻化潮流的品牌们却仍在逆势爆发。

  源氏木语的持续走红就是一例明证，除了霸榜11年天猫实木家具品牌TOP1，旗舰店粉丝近千万。双11期间，其京东渠道同样拿下实木床销量第一，品类成交额第一，同比增长556%；抖音电商渠道总订单数1.64万，成交订单销售额同比增长1448%。线下新零售门店也取得了同比121%的惊人增速。销售成绩可谓是全线飘红，非常喜人，产品规模、体量、复购率远超第二名。

  如果说一时的领跑者，有可能是运气或者流量造神；那源氏木语十余年的步履不停，背后一定有可以沉淀的大量系统性思考。但源氏木语创始人张晔却认为，大道至简，做品牌最重要的是，其实就是为消费者打造“极致产品”。

  二、回归“消费者本位”，打造极致产品的创新三要素

  “极致产品”一词有很多重含义，原材料、设计、制造工艺、质量保证、价格等等都是其应然的子命题。而所有的努力最终一定要回归到解决问题的层面，这个问题就是品牌主力客群的真实需求。

  说易行难，100%坚持纯实木的家具品牌，在传统家具行业的定位中，往往是以传统、沉稳、高价的形象示人，消费群体以中老年用户为主。让实木家具也能打动年轻一代，当中有何窍门？

  其实，实木并不意味着传统、老旧，恰恰相反，它比板材类家居产品使用寿命更长，质感也更好。

  只是，要与新一代消费者的审美需求相结合，实木家具必须大胆创新。在这一点上，源氏木语有着自己的“三板斧”：

  首先，是部件标准化的工艺创新。

  家具行业中，不同的产品SKU之间其实有大量的设计和功能部件是相似的。将这些部件标准化，变得高度通用，其实可以大幅度减短工厂工期提高产能。而将部件拆装发货，也有利于uv喷涂减小气味，且包装体积更小、运输成本和破损风险也大大降低。

  以衣柜这一细分单品赛道为例，源氏木语在2022年度基本完成了部件标准化。

  其根据销量、外观、结构情况，将衣柜外部框架分为5种标准类型（移门衣柜分为2类，对开门衣柜分为3类），内部布局分为6种标准类型。标准涵盖衣柜26款，占衣柜总款式65％，占总销售件数85％。

  第二，是多元素应用的外观设计创新。

  纯木家具之所以常常被认为更加传统，一大因素就是因为其外观设计上的保守倾向。而源氏木语将主力客群定位在80、90后的年轻人，自然会在这一方面进行针对性创新。从材料、颜色、油漆工艺等个方面着手，给消费者更多的选择性。

  这其中，又有两条比较有意思的方法论：

  （1）研究消费者的生活方式，注重实际场景中的真实需求。例如壁挂类电视柜，就是基于用户对零卫生死角、科技悬浮感的需求而开发的；又例如松软、包裹式的休闲类实木沙发， 可躺又可卧，充分满足当代人的“躺平”心态。

  “独居”、“小空间”也是当代年轻人常见的生活状态，因此他们对空间收纳也有比较强的需求，源氏木语专门设计了一些小而美的家具，例如独特“Z”字形设计的实木边几，做到了上下双层储物，空间利用率翻倍，格外受消费者的青睐。

  （2）根据人群进行再细分，用更多元化的风格设计满足不同客群的进阶需求。对于一个画像为品牌主理/运动健身/观影爱好者的90后男性而言，源氏木语的家居产品解决方案就以胡桃色和烟熏色为主，结合局部橘色作为跳色，在风格元素上搭配了胡桃木、不锈钢、皮革和玻璃。

  这样生动、潮流化的元素结合与大胆碰撞，赋予了源氏木语产品极强的辨识度。如今，源氏木语旗下有着意式极简、现代简约、轻奢风格、法式复古风格、奶油风、侘寂风等多种风格系列和单品，让口味多变、审美挑剔的年轻消费者，也能实现一站式的轻松家居搭配。

  第三，是实木内核、轻奢外观的材料创新。

  长久以来，轻奢风格家具市场都被人造板材占领，但是人造板天然存在环保性能差、细节感差、使用寿命短等缺点。

  源氏木语搭配有色漆的实木表面创新工艺，能完美解决板材家具的诸多缺点。如今除了橡木烟熏色、鹅掌楸缇媞诺色等多种轻奢风格经典配色，还创新了半封闭提诺灰、半封闭白等带肌理感的实木油漆工艺，保留颜色的同时能透出木纹自然的纹理，给用户带来不同的视觉和触感。

  在这样的创新驱动下，源氏木语才能够真正给消费者提供出实木家具的“极致产品”。如今，在小红书、微博、抖音等社交媒体平台，我们都能看到源氏木语得到了大批年轻粉丝的追捧。

  它不仅仅是材料、做工、性能等等要做到最好，更重要的是最终传递出价值，解决消费者更高层次的需求。例如对审美的追求和情绪价值，对品牌的价值认同，还有美丽的价格。

  有趣的是，源氏木语对打造“极致产品”的坚持，乃至上升到品牌哲学，离不开创始人自身的故事。

  最早源氏木语的创立，就来自于创始人年轻时候买不到自己合适、称心的实木家具。想要环保健康、潮流好看，又能符合普通家庭条件的价格，这样的实木家具确实难找。

  后来她发现这样的现象并不是个例，消费者的痛点往往就是商业的契机，而这也促使其萌发了做实木家具品牌的想法。

  因此，源氏木语强调产品重要性的背后，其实是对“消费者本位”的深度理解，对消费者真实需求的强烈共情。以人为本，回归价值，这才能够让其不在市场的热潮中随波逐流，有着十年如一日的审美坚守。

  三、从源氏木语全渠道布局，看家具行业的场域最优解

  要练好自身的产品“内功”，与消费者的沟通也很重要。

  面对家具主流消费人群迭代这一变化，源氏木语除了在产品侧的深耕，也很关注消费者的真实体验。

  而家具这一品类的特殊性在于，它非常注重单品在整体空间场域中的协调感、氛围感，很多时候消费者也更倾向于“眼见为实”，先试再买。所以，单纯只走线上，或者侧重用效果广告的方式来做宣传，可能都不是最优项。

  源氏木语在营销策略上就很少打广告，但非常注重通过线上渠道+线下体验门店的建设，用场景化的空间构筑与内容输出，让消费者方便去了解、体验，同时也能获取他们的居家灵感。

  线上自不必说，最早源氏木语就是诞生在淘宝、天猫平台上的品牌。这次双11的惊人销售成绩，已经是对线上渠道建设成效如何的最好回答。

  目前源氏木语的产品响应极快，而且产品链条效率很高，每个月总部大概能做出上百款新产品，做到选择性上新。

  其中很大原因，就是因为源氏木语会通过阿里巴巴等线上渠道的后台大数据，了解消费者的潜在需求，再结合自身近千万家庭用户的反馈和多维度数据分析，从而有针对性的进行产品研发，这也是保持极高爆款率的秘诀之一。

  除了国内线上渠道的全面布局之外，源氏木语也在不断向国际市场迈进，现已在亚马逊、wayfair、乐天、YAMI上开店，让中国实木家具品牌能在国际的舞台上大放光彩。

  经历了线上的高速发展，源氏木语也在线下快速布局。

  从2015年第一家源氏木语新零售实体店在上海开业，仅用了7年时间，源氏木语新零售门店线下门店就突破了330家，遍布全国26省，125+城市，入驻了全国130+品牌家居连锁和120+品牌购物中心。

  港澳台地区和海外线下店的布局也一直在紧密开展，旗下的实木床、餐桌、书桌和斗柜等小件类产品在新加坡、新西兰、澳大利亚、日本和韩国等地都受到热烈的追捧。

  现在，源氏木语的线下门店复购率已远超同行，月均引客流100波+，3000+在售，风格多品类，橡木的粗犷大气、白蜡木的沉稳含蓄、樱桃木的复古文艺......到线下门店便能感受到其实木家具的万种风情。

  2018年开始，源氏木语还开启了对外加盟模式，预计明年全国门店就将突破600家。

  如今，通过对线下门店多地区的布局、线上精准地引流，源氏木语“电商+新零售”的多元化渠道模式正在发挥效用。

  家具行业作为产业链较长的行业，通过数字化建设的手段达成各环节的互联互通，不仅有助于企业提升运营效率，更重要的是能显著改善消费者体验，借助新零售的渠道势能，更好地传递出“极致产品”的品牌理念。

  源氏木语的成长，既体现出如今家具行业消费者审美和情绪价值发生的变化，也离不开其自身十年如一日对初心的坚守，对产品的打磨。创始人张晔曾说：“每个人都想做极致产品，它不是个是否题，而是很多个选择题，在有限的时间和精力下，是不是愿意花时间在打造极致产品上，愿意去做难而正确的事。”

  一个企业要想基业长青，最重要的其实就是这样的价值观。源氏木语坚持做低碳、环保、可持续的实木家具品牌，用创新的产品去反对内卷，其实本质是希望做一个 “平权”的品牌。要在商品层面打破阶层，将好的产品生产出来，方便让更多的人买到。

  在后疫情时代，居家空间越来越成为每个人新生活方式的真实主场，回归消费本质，通过人与物的沟通去传达有温度的生活方式，这才是家具行业和家具品牌未来真正的价值依归。

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