新时代下的绿色营销之利

  在大多数人眼里，地板业代表着对森林无休止地砍伐 与破坏，似乎天生便与环保为敌。而广东盈然木业公司这些年所做的事，一直在证明着这种想法的片面之处。这家国内实木地板产销量最大企业的环保行为可以列成 一个长长的名单：捐助西部绿色行动、发起 “我为黄河种棵树”活动、启动“中国绿色版图”工程……

  这个名单的关键词是 “种树”。“我们要做到砍倒1棵树就要还给自然界10棵，这不但能弥补我们对自然界的破坏，还能更多地回馈自然界。”催生盈然木业董事长佘学彬这种想法 的，是几个关心环保的消费者，他们打电话告诉佘学彬：购买了实木地板以后，自己感觉像是破坏了自然资源，心里十分不安。

  比消费者的不安更触动佘学彬的，是他在欧洲考察时的所见所闻。他发现很多欧洲国家的法律都规定，无论是谁，砍下1棵树就必须同时栽下3 棵。他也曾亲眼看见很多外国人把钱投进世界自然基金会设立的募捐箱里，其中一部分捐款将用于中国的环境保护事业。外国人对中国环境的关心，让中国企业家佘 学彬感到了一种来自企业经营业绩之外的压力。

  这种压力最终被佘学彬转化为了动力：盈然木业发起的环保绿化活动已经引起了全社会的关注，今年4月到济南黄河森林公园种树的人员超过 600人，数万人在“我种一棵树、大家种片林”的旗帜上签名。但在提到保护环境对于地板业的重要意义时，佘学彬的语气中仍然有一种掩饰不住的紧迫感：“我 们是木材消耗型企业，如果不承担起保护环境的责任，我们的生存就会难以为继，更谈不上可持续发展。”

  管琪林主持过“我为黄河种棵树”活动，在回忆起黄河两岸满目疮痍的景象时，这位盈然木业常务总监的目光飘向了窗外。那里是满眼的绿色，微风徐徐，一条小溪从这片绿色中蜿蜒而过。有人在岸边垂钓，神情惬意。

  盈然木业要做的，就是要施展绿色营销之功，让消费者在家里，也能像管琪林一样，有一种走进大自然的感觉。

  品牌定位

  从“全球地板真专家”，到“我爱大自然”—技术的冰冷霸气，为温馨的绿色主张所取代。前者令消费者望而生畏，后者令顾客心驰神往。

  “大自然”是盈然木业旗下最强势的品牌，暂且不论其多年来获得的各种美誉，光是这个名字，便足以让人浮想联翩。由于这一品牌的巨大影响，很多人直接将盈然木业称为“大自然”。

  大自然地板早期的使用者可能还记得这样的画面：影帝陈道明坐在光洁的地板上，一杯红酒，几本闲书，配合着充满磁性的画外音“大成者，成 大器。大自然地板，全球地板真专家”，一副王者风范。现在，同样是陈道明，同样是一杯红酒，几本闲书，画外音说的却是：“万物皆自然，我爱大自然。”

  从理性到感性的跨度是如此之大，但消费者都能够欣然接受。就连管琪林自己也认为“我爱大自然”是一句多赢的广告语：它能将消费者的利益与企业的社会责任合而为一，从而促进企业经济效益的获得。

  盈然木业的营销顾 问—中国知名营销专家孔繁任则从另一个角度对这一改变进行了解读：在“大成者，成大器”的品牌诉求之下，“大自然”将自身定位为“全球地板真专家”，强调 产品的工艺及技术的先进。但在针对消费者展开的调研中，孔繁任发现，大部分消费者对“大自然”的认知度仅停留在对陈道明的认识上，对其“全球地板真专家” 定位，以及“大成者，成大器”的价格主张却理解不足。而且随着人民生活水平的提高，消费者对家居的要求不在于地板本身，而是追求一种自己喜欢的生活方式、 生活主张，让自然走进家里，让生活融入自然，所以营造一种对温馨气氛的向往和对享受自然的联想比单纯地炫耀工艺更为重要。

  佘学彬也承认：地板业的技术要求并不高，“全球地板真专家”的定位令“大自然”多少有点尴尬。面对消费者对地板产品消费需求的转变， “大自然”果断地舍弃了“大成者，成大器”的霸气， 转而以“我爱大自然”来倡导一种环保意识和绿色行为，并将此作为企业不懈努力的目标。

  这种塑造绿色形象的努力，甚至深入到了不被人注意的细节。在盈然木业，绿色被作为标准色而得到了广泛的运用，从墙上的张贴画到桌上的小 摆设；拨打公司的任何一部工作电话，你都会听到一首《大自然之歌》：“清新的空气，绿色的大地，阳光下是我们美丽的大自然……”歌词虽质朴，却沁人心脾， 让人仿佛置身于绿色大草原。每一次大型的活动，这首歌都会被反复地演唱，并吸引了很多人与“大自然”结缘。这也从侧面告诉人们，绿色营销在当今显得多么迫切。

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