李长江与观点对话:碧桂园服务还将怎样调整?

李长江与观点对话:碧桂园服务还将怎样调整?

家居装修设计网2022-08-01 10:53
如何通过平台化管理消化、整合并购资源,提升管理项目的盈利能力,是碧桂园服务接下来一年工作的重点。  编者按:在创造中寻求解决之道,从2022年开始,一个“新的行业”正在成型。  当前,世界与中国迎来百年未有之变局,面对世纪疫情、全球化退潮、经济下行、地缘冲突与能源危机等不确定性,困难与考验前所未有。  此时,整体经济及各行各业都进入了新的周期,房地产及由此衍生的全新生态体系,要用最积极的态度,给今

  如何通过平台化管理消化、整合并购资源,提升管理项目的盈利能力,是碧桂园服务接下来一年工作的重点。

  编者按:在创造中寻求解决之道,从2022年开始,一个“新的行业”正在成型。

  当前,世界与中国迎来百年未有之变局,面对世纪疫情、全球化退潮、经济下行、地缘冲突与能源危机等不确定性,困难与考验前所未有。

  此时,整体经济及各行各业都进入了新的周期,房地产及由此衍生的全新生态体系,要用最积极的态度,给今天的行业及相关产业重新定位,并寻求破解之道。

  作为有着数十年市场化发展深厚积淀的庞大产业,作为稳住经济的重要抓手,在新的周期,中国地产行业的企业领袖和精英们,如何创造新的未来?

  值此艰难时期,“2022博鳌房地产论坛”将继续如期召开,观点新媒体一如既往邀约中国地产商业领袖及新生代地产人,传递信心与勇气,讲述他们的故事和思想。

  观点网 践行了“垂直森林”概念的碧桂园总部建筑群,墙体、屋顶均被各式各样的绿植包围,一片郁郁葱葱。在7月中旬这个烈日炎炎的下午,这里是绝佳避暑地点。

  “可能要稍等一会儿。”几分钟前,碧桂园服务总裁李长江的助理告诉我们。

  零星疫情案例又开始在广佛区域出现,出于防疫需要,采访在大楼一楼的接待中心进行,碧桂园服务则在副楼的三四层办公,相距有一段距离。

  与李长江上一次见面还在2019年,当时碧桂园服务刚敲钟上市一年有余,仍计划一步一个脚印固本创收,并最终在2021年进入收获期。

  只是,后来事情的发展有了更戏剧性的变化。

  李长江给外界的印象是轻松幽默、自由随意,从来不是一副精英职业经理人的派头,看起来也并不是那么别具野心。但在他带领下,碧桂园服务过去两年执行了物业管理行业内的收并购行动,并已经成长为这个前途广阔领域的绝对头部玩家。

  资料显示,截至2021年年末,碧桂园服务收费管理面积达到7.66亿平方米,合同管理面积亦增长至14.38亿平方米。

  告别高歌猛进

  “机会确实是出现了。”中国出险房企对回笼资金的殷切需求,带来新的历史机遇。在李长江看来,碧桂园服务近两年的强势收并购是一个各取所需的过程。企业有估值合适、价格合理的资产亟待出售,而碧桂园服务有需求和充足的资金。

  据了解,在数百亿港元配股融资的支持下,该公司于2021年就斥资约195.3亿元先后将蓝光发展旗下蓝光嘉宝服务、花样年旗下彩生活邻里乐(开万)、富力地产旗下天力物业、中梁控股旗下中梁百悦智佳,以及湖南天环、新华正达、武汉雪域云海网络等收入囊中,并购PE控制在8-14倍水平。

  具备上市规模的综合型物管企业为主,细分业态专业企业为辅的并购策略,使碧桂园服务业务宽度和广度有一个全方位的补强。

  据李长江介绍,对并购标的主要考察业务规模、业务质量和增长空间;平均管理费单价、管理团队、员工团队、物业费收缴率、欠费情况、负债情况、有没有做增值服务,增值服务做的好不好等几方面,都会兼顾考虑。

  以天力物业为例,这笔发生在去年9月的交易碧桂园服务已付出将近50亿元代价。但李长江仍然觉得物超所值,他曾多次在公开场合表示,天力物业是碧桂园服务的“粮仓型”项目。

  只因基于富力地产过去的经营特点,天力物业拥有大量集中在一二线城市核心地段,例广州如珠江新城的储备项目,“这样做资源整合是相对容易的,做起来成本会降低。”

  “而且(天力物业)原本人均效能太低,明明5个人可以做完的事情,要分给10个人。”李长江指出,同时天力物业过去对增值服务的关注度几乎为零,其形容:“它是一片还未被开垦的处女地。”

  据了解,虽然碧桂园服务去年整合进体系的大部分平台如开万和天力物业,管理费单价均高于碧桂园服务自身,但多少都存在管理效率低、人员冗余、业务发掘不充分等问题。这些问题,未来都可以通过管理手段进行解决。

  换句话说,在快刀斩乱麻式的收并购之后,如何通过平台化管理消化、整合并购资源,提升管理项目的盈利能力,是碧桂园服务接下来一年工作的重点。

  “内生年”两手抓

  “这个工作是非常重要的,确实我们也到了必须要做的时候了,因为内部管理难度已经越来越大。”李长江称。

  据悉,碧桂园服务管理层在今年年初举办的全年业绩发布会上宣布,大规模收并购阶段已过去,并提出公司对2022年的定位是“夯实年”“内生年”。

  具体而言,碧桂园服务将着手对完成对赌的收并购企业,进行区域一体化整改,以及员工团队的整合,考核标准的统一。

  “我们现在的组织管理架构是总部、区域、项目,未来希望是总部、区域、项目群。”李长江介绍,碧桂园服务的目的是以中心城市为概念对项目进行整合,并在一个省或者一个直辖市内成立专门的平台公司进行集中管理。

  过去,在同一区域内常常存在碧桂园服务旗下的多个团队。如果出现一个招投标项目,几家团队蜂拥而至,要如何解决?李长江称:“我没办法偏爱……最后有个折中的办法,谁去的早,谁的方案更完善,谁就领先。”

  “从管理的角度,由于是几家公司在同一个地区,提供的服务标准也不一样,容易对品牌产生影响。”李长江说,以往几家公司的考核标准也不一致,长期放任自流并不明智,甚至容易因“内卷”造成混乱,引发内部管理的失序。

  “基于这些,我们要对组织进行改革。”他透露,鉴于有部分企业仍处于业绩对赌期,这次宏大的组织调整会分步骤进行,直至2023年全部完成。

  李长江承认,由于涉及数个平台数万员工,组织调整的推进确实存在难度,但他指团队的积极性都很高。

  “今年从春节结束以后,我们全力以赴抓‘三缴一流’。”据了解,“三缴”是预缴、收缴和追缴,“一流”是现金流。过去两年的大量并购,为碧桂园服务带来数量不少的应收账款。

  李长江在年初时曾称,“三缴一流”在公司内部被定义为关键绩效指标,并已落实责任到个人。如今,“截至6月30日,对2021年及以前的欠费,追回比例很大,效果非常理想。”

  重要赛道

  留给采访的时间还剩不到15分钟,坐在一旁的公关总监提醒我们要抓紧多问几条问题,因为李长江接下来还有多个重要的会议要参加。

  他透露,集团正加紧召开会议讨论1.0版的改革方案,并相信该方案在短期内就能出台,“今年内大概会完成整体目标的40%。”

  除了对组织架构和人员团队的调整,碧桂园服务今年另一项需迫切解决的问题是要提升盈利能力。

  尽管在过去一年碧桂园服务的营收规模同比增长约84.9%达到288.43亿元,但尚有挖掘的空间,商业、商写、生活服务、中介、城市服务、资产管理等方面均需进一步加强。

  碧桂园服务在2021年也曾相应地做出努力,包括成立了本地生活业务线品牌“楼下”,与租售经纪业务品牌“有瓦”。

  但李长江认为这还不够充分。

  “租售经纪是跟房地产市场、二手房市场挂钩,所以受到房地产形势的影响。”李长江表示,“有瓦”业务经过这段时间的冲击,跟过去的想象相比是有差距的。今年公司已进行调整,一方面坚持深耕二手房,另一方面会着重拓展存量市场,例如车位的销售。

  他指出,“有瓦”在2021年已为集团带来了数千万的净利润,“今年同去年相比,应该是维持,没有大幅的增长。”

  同样与预期存在偏差的还有城市服务业务,该业务去年全年毛利率下降严重,并且存在部分欠费的问题。

  “我原来在形容城市服务的时候,就好像天上的明月,看得见,但摸不着。”李长江表示,碧桂园服务去年事实上仍在不停地签约城市服务项目。

  毛利率不高,为什么还要去做?李长江坦言,其一,城市服务是未来物管行业的重点方向,碧桂园服务不能丢掉这块业务;其二,城市服务毛利率虽然不高,但绝对值大,“城市服务是另外一片蓝海,蓝海里面目前有没有鱼另说。”

  另一方面,疫情期间激增的需求,使本地生活业务成为碧桂园服务目前最为亮眼的业务线之一。李长江透露“楼下”品牌截至目前维持着不到2000个门店,公司内部的目标是2023年要达到7000家。

  资产管理同样是值得关注的业务线,在3月份业绩会上,碧桂园服务管理层曾提到会积极寻找机会进入这条赛道。

  李长江则回应:“大资管板块已经开始启动了。”

  以下为观点新媒体对碧桂园服务执行董事、总裁李长江先生的采访实录节选:

  观点新媒体:今年房企暴雷的很多,现在大家购房信心不足,经济压力也很大,您怎么看待这个事?

  李长江:这是客观存在的现实,从各项数据来看,房地产的确到了拐点,由过去的提供量往真正的质量方面转。

  过去刚需多,现在城市人口基本上家家户户至少都有一套房,但这套房未必是他满意的。所以,应该变的更大一些。而房地产企业如果不注意这个方向,仍然追求过去的速度,是要犯错误的。

  再者,根据现在的房地产形势和市场情况来看,房地产企业暴雷,出现越来越多的强制断供,这只是下大雨之前的一点小雨。但是这个问题,我相信政府会出政策,毕竟这涉及到几百万,上千万老百姓的生活和财富,无论从哪个角度看,我相信都会有新的政策出来,会对房地产商提要求,各地地方政府会跟进,中央政府会出大的政策,这是我的判断。

  正是因为房地产行业发生了变化,所以这一年来物业行业也受到了一定的影响和波及,没有想到形势变化如此之快、如此之坏。你看今年以来,没有哪一家物业企业有收并购动作,我们也没有了。

  但并不意味着以后不去做,中梁智佳因为我们已经是它的股东了,所以我们有优先权,同时我们觉得还值得,就拿下来了。

  这一年来的确在内部挖掘潜力,挖掘内生动力增长,把服务做好,发力增值服务。

  我也注意到物管股在资本市场的变化,现在的资本市场股价好像跟企业本身的业绩没有关系了,根本就不看你的业绩,依然将我们同房地产本身的增长放在一起来评估的。

  这个逻辑我相信在一年内就会发生变化了,也就是说会回到物业服务本身来,不会把房地产作为估值很重要的一个占比或者组成部分,这是我的看法。

  观点新媒体:去年碧桂园服务基本上是马力全开,整个2021年大概花了200亿去收并购,是怎么决策抓住这一年的机会?

  李长江:我们去年收购的标的物,最早是蓝光嘉宝,然后是开万(邻里乐旗下万象美物业、开际商业),然后是天力物业。

  机会确实是出现了,对出现的机会我们主要考虑了以下几个条件:第一、这三家公司的规模还是可以的。第二、质量怎么样,所谓的质量叫平均管理费单价、团队怎么样、收缴率怎么样、欠费情况怎么样,有没有做增值服务,增值服务做得好不好?负债情况就不说了,那是必考项。我们发现这几家质量都不错。

  第三、这三家企业跟背后的开发商有直接关系,嘉宝是蓝光发展,开万是花样年,天力是富力地产,他们需要钱,我们当时也相对充裕。我们觉得这几个条件符合我们的需求,于是就成了。没有其他的,就是基于它的质量,然后还有很好的增长空间。

  对于天力物业,我记得曾经说过一句--天力物业是碧桂园服务的粮仓项目。

  第一,它的人均效能太低了,明明5个人可以做完的事情,要分到10个人。第二,天力旗下项目是相对很集中的,这样资源整合是容易的,做起来成本会降低。第三,没有做增值服务,基本上是0。从0-1对我们来说很舒服,因为是一片处女地,没有开垦,只需要培训一下员工,配套政策,给予奖励,提出考核。

  因此,结论就是符合我们的要求,可以实现盈利,盈利可能超出收购对价的PE。一般来说,我们收购是10倍PE,希望最后拿回来以后最多5倍PE。

  除前期要做好评估外,后期也有其他空间提升,包括提高劳动效率、劳动效能,以及增强增值服务所带来的利润等。

  观点新媒体:之前您提到过碧桂园服务今年会做平台化管理,整合并购资源,并且提到会在2023年完成整合,现在过了半年,进度如何?

  李长江:这个工作非常重要,我们希望未来组织架构是总部、区域、项目群,现在是总部、区域、项目。

  确实我们也到了必须要整整合的时候,因为内部管理挑战越来越大。

  举一个例子,比如在一个省里面,可能这里有碧桂园服务自身的团队、开万的团队、天力的团队,也有嘉宝的团队。如果出现一个项目要招投标,结果几家团队蜂拥而至,都代表碧桂园服务。这就出现一个问题,我没办法偏爱,是不是?最后就要有折中的办法--谁去的早,谁的方案更完善,谁就领先。

  第二个,管理的角度,由于是几家公司在同一个地区,提供的服务标准不一样,容易对品牌产生影响,这种影响可能是正面的,也可能是负面的。

  第三个,内部考核业绩确认的时候也是,因为大家都在一个集团,凭什么你的指标比我要低一些,而我要比它还高,为什么?大家都知道,企业内部管理跟指标不是绝对完全的科学,不是绝对的公平,最后容易引起内部管理失序,产生矛盾。

  基于这些,我们要对组织进行改革,并且很快就会把1.0版改革架构讨论出来。毫无疑问,这个架构是有利于公司、有利于团队、有利于服务、有利于业主的。这不是整合,这是组织调整。

  推进这个是不容易的,这些公司过去考核指标不一样,这块是组织变革必须考虑的,所以是一个很大的工程。我们分步骤走,第一步做什么,第二步做什么,第三步做什么。但最终在2023年要完成全集团的组织调整。

  也就是说,今年可能完成40%,明年可能完成剩下的60%,原因是什么?是我们跟有些公司还处在对赌期,涉及到原股东跟我们之间的对赌业绩处理,如果强势整顿以后,达不成,就要遵守约定。

  再一个,员工的工资待遇也要进行改革,要真正有别于现在的模式,真正让团队任何收入都来自于在市场上的业绩,这就可以实现标准、程序的一致性。

  观点新媒体:今年对于整个团队的考核都提了很多新要求,推进有困难吗?

  李长江:严格来讲是从春节结束以后,全力以赴抓三缴一流,三缴是预缴、收缴和追缴,一流是现金流。

  此前,如果物业费、城市服务、增值服务,开发商欠款等全部加在一起,应收款将近百亿,我们通过这半年的落实责任、落实考核,整个团队的积极性很高,执行力很强。截至6月30日,对2021年及以前的欠费,追回比例很大,效果非常理想。

  观点新媒体:2021年碧桂园在本地生活方面的业务做了很多巩固,增加了很多条业务线,哪些是重点布局的赛道?

  李长江:先谈一下本地生活,去年以来,我们有一个“楼下”的品牌,帮你到楼下去买水,买牛奶,帮你到楼下去请阿姨,搞家政,帮你到楼下去洗衣服、干洗。

  楼下现在做得很好,但门店还不多,应该还不到2000家,我们的目标是明年到7000。

  家政,保姆,绿化养护,清洁,现在已经成为产品系列中非常稳定的业务了。现在布局是布局未来,如果明年一个店赚10万块钱,7000个店就是几个亿。因此,这个是紧紧围绕社区开展工作的,不会偏离。

  观点新媒体:租售经纪业务方面呢?

  李长江:无可否认,租售经纪业务是跟房地产市场、跟二手房市场挂钩,所以受房地产形势的影响,租售经纪业务跟过去想象相比是有差距的。

  但是我们及时调整了业务,首先还是坚持做二手业务,去年有几千万净利润,今年同去年相比应该是维持,没有实现大幅增长,主要困难在于大家都不买房了,这跟开发商遇到的问题是一样的。

  我说的业务调整是指我们对存量做一些增量,比如车位销售,去挣一点佣金,这样才能实现同往常相比持平或者略有增长。

  观点新媒体:城市服务有没有感到同样的落差,去年全年城市服务毛利率挺低的?

  李长江:我原来在形容城市服务的时候,当时打了一个比方,城市服务好象就是天上的月亮,圆盘挂在那里,看得见,但摸不着。但是我们去年到今年以来城市服务项目非常多,一个项目一个项目不停的签。毛利率不高,为什么还去做?

  第一个,这是未来的发展方向,我不能丢掉这个业务。城市服务是另外一片蓝海,蓝海里面目前有没有鱼另说。

  第二点,城市服务的毛利率虽然不高,但是有利润的,只是相对不高而已。从收入看,绝对值大。站在整个公司的角度,毛利率高低并不是评判城市服务的标准,我们不会放弃这块业务。

  做企业一定要明白,当盘子大了,给投资者的回报是怎样的。

  观点新媒体:大资管方面有没有什么计划?

  李长江:大资管已经开始启动了,我们开展的模式有别于过去的大资管,可能会跟社会上有资产的人一起来做这件事情,最终实现大家都有所得,具体到时候能看得到。


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