2022家装深度观察NO.28:部品商和装企谁的优势更大?

2022家装深度观察NO.28:部品商和装企谁的优势更大?

家居装修设计网2022-03-23 16:05
文:许春阳、远咨询程守真我们讨论一下居住范畴的两大赛道:部品商赛道和家装公司赛道。两个赛道都是伴随着房地产产业的发展而孕育出来的,发展的时间差不多都是三十年,为何产生现在的差距呢?或者说,部品商相对于装企逐步建立起了哪些优势?先给居住范畴的部品商下一个最简单的定义,就是空间装饰用的一切产品。我们需要正视家装公司阵营和部品商阵营的现实差距,部品商上市公司有一两百家;大多有自己的产业基地,面积都十分大

文:许春阳、远咨询程守真

我们讨论一下居住范畴的两大赛道:部品商赛道和家装公司赛道。两个赛道都是伴随着房地产产业的发展而孕育出来的,发展的时间差不多都是三十年,为何产生现在的差距呢?或者说,部品商相对于装企逐步建立起了哪些优势?先给居住范畴的部品商下一个最简单的定义,就是空间装饰用的一切产品。

我们需要正视家装公司阵营和部品商阵营的现实差距,部品商上市公司有一两百家;大多有自己的产业基地,面积都十分大;有的建了自己的总部大厦;算上家电品类的话,产值几十亿、几百亿、甚至几千亿的比比皆是;不仅全国化市场布局,部品商巨头已经在国际化、全球化市场布局、……诸多指标表明,部品商阵营的整体实力不一般。


部品商基本都采用了经销体系,也就是说相对于装企,部品商有数量不等的利益同盟遍布全国,多的达数千家经销商,少的也有百来家经销商。经销商是老板带着钱、带着自己的认知和经验、带着人、带着本地的资源、带着本地的信息等来加盟代理品牌的,可以这么说,表面看是一个部品商品牌,实际上一个头部部品商品牌代言着数千个老板的综合实力,就像参天大树和发达的根系。

部品商的经销体系,这个商业设计堪称一绝,天生的平台化,马太效应显著。家装公司的力量主要在组织内部,借力到组织外的力量相对来说少了很多。

都说家居家装走向零售时代,那对比一下部品商和家装公司,显然部品商更懂零售。从全国经销体系的搭建和运维,到线下卖场门店的运营,到线上零售的实操,到新媒体时代的网红经济等,部品商都冲到了零售战场的前沿阵地。部品商和经销商体系应看作一个系统,这个系统被证明是复合国情的分销体系,从一级市场到六级市场,覆盖全国市场,实现了深度分销。

关于品牌的理解力,部品商天生需要做品牌。没有打造品牌,哪个经销商愿意来代理?从产品包装、门店包装、品牌CIS系统打造,标准的品牌营销物料等;明星代言玩得溜,这次冬奥会,谷爱凌这个热点,部品商抢得不亦乐乎;玩电视媒体、央媒、纸媒、户外媒体等都非常熟悉,总之,头部部品商一定都有品牌部。


我全国出差比较多,机场高铁最近两三年乌央乌央的都是部品商的广告。从预算角度看,部品商是有品牌独立预算的,不是销售佣金费用,少则千万计算,多则以亿为单位。再看家装公司,有多少家装公司有正儿八经的品牌部?就算有,大多也是挂着品牌部的牌子干着营销活动的活、促销物料的活,差距是很大的。

媒体最聪明了,知道预算在哪里,我用媒体的名字来证明这一点,网易家居、新浪家居、腾讯家居,不取名叫网易家装、新浪家装、腾讯家装……自有道理,说明家居部品商,是真的在积极投放品牌广告。

再谈产品的理解力,部品商总得有自己的产品,装企的产品可以依靠整合,而部品商需要自主研发。从市场研究,需求界定,竞争对手研究,产品定义、研发、生产等需要扎扎实实落地。我去看定制家居时发现,对明年的色彩流行趋势,他们和国际一流的色彩研究机构合作,这仅仅是管中窥豹。装企走到整装阶段,开始有了选品的概念,整合为整装产品的动作,这是一个进步,但相比部品商数十年的积累来看,尚在初级阶段。


部品商的商业模式决定了其亲近资本的属性,相对装企而言,比较容易上规模,财税合规,上市辅导等,近乎流程化的排队上市,这让家装公司羡慕不已。资本的巨大能量,部品商感同身受,应该会更加敬畏。

因规模较大导致的优秀人才、优质资源的聚集,这成了部品商的独特优势。

据观察,最近十年,部品商正在有意识的引入咨询公司,有国际知名的咨询公司,也有国内知名的咨询公司,付出的咨询费也水涨船高,从早些年的几十万还不舍得,到现在每年花几千万都不眨眼。国内花咨询费的鼻祖,我认为华为当之无愧加上当仁不让,不仅采购了IBM的管理咨询,还陆续采购了全世界的顶级咨询。贝壳在十多年前,据说5000万巨资请了IBM。


部品商的董事长们脑袋提前开窍,开始重视顶级认知的价值。家装公司在咨询上的投入,现在是非常少的,这里需要一个认知逐步打开的过程。头部企业的竞争,很大意义上是战略的竞争。战略仅仅依靠企业内部的老板和高管,有时是碰撞不出来的。

就最近五年的市场表现看,部品商和家装公司都在加速进步。家装公司在整装概念的引领下,小步快跑,扩大自己的规模体量;部品商也在顺应房地产市场环境的变革,概念上推陈出新,从大家居战略,到并购战略,到全屋定制,到高定,到最近提出的整家定制,正在积极创新,以适应市场变革。


我们看到两个赛道都在向前跑,就看谁能跑得更快一些。部品商曾经成功驯化了全国千千万万的经销商,造就了现在的规模;好招不怕老,现在以欧派为代表的部品商,正在尝试驯化全国的家装公司,从2021年的数据看,小试牛刀,成果满满。

大胆猜测,假设部品商凭借综合优势,再次成功驯化全国的家装公司,那新体系的威力在资本市场上,定会得到新的价值体现。家装公司的机会在于,以家装500强为核心的头部装企阵营会怎么做?目前在价值链上的站位不错,是否可以笑到最后?

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

文:许春阳、远咨询程守真

我们讨论一下居住范畴的两大赛道:部品商赛道和家装公司赛道。两个赛道都是伴随着房地产产业的发展而孕育出来的,发展的时间差不多都是三十年,为何产生现在的差距呢?或者说,部品商相对于装企逐步建立起了哪些优势?先给居住范畴的部品商下一个最简单的定义,就是空间装饰用的一切产品。

我们需要正视家装公司阵营和部品商阵营的现实差距,部品商上市公司有一两百家;大多有自己的产业基地,面积都十分大;有的建了自己的总部大厦;算上家电品类的话,产值几十亿、几百亿、甚至几千亿的比比皆是;不仅全国化市场布局,部品商巨头已经在国际化、全球化市场布局、……诸多指标表明,部品商阵营的整体实力不一般。


部品商基本都采用了经销体系,也就是说相对于装企,部品商有数量不等的利益同盟遍布全国,多的达数千家经销商,少的也有百来家经销商。经销商是老板带着钱、带着自己的认知和经验、带着人、带着本地的资源、带着本地的信息等来加盟代理品牌的,可以这么说,表面看是一个部品商品牌,实际上一个头部部品商品牌代言着数千个老板的综合实力,就像参天大树和发达的根系。

部品商的经销体系,这个商业设计堪称一绝,天生的平台化,马太效应显著。家装公司的力量主要在组织内部,借力到组织外的力量相对来说少了很多。

都说家居家装走向零售时代,那对比一下部品商和家装公司,显然部品商更懂零售。从全国经销体系的搭建和运维,到线下卖场门店的运营,到线上零售的实操,到新媒体时代的网红经济等,部品商都冲到了零售战场的前沿阵地。部品商和经销商体系应看作一个系统,这个系统被证明是复合国情的分销体系,从一级市场到六级市场,覆盖全国市场,实现了深度分销。

关于品牌的理解力,部品商天生需要做品牌。没有打造品牌,哪个经销商愿意来代理?从产品包装、门店包装、品牌CIS系统打造,标准的品牌营销物料等;明星代言玩得溜,这次冬奥会,谷爱凌这个热点,部品商抢得不亦乐乎;玩电视媒体、央媒、纸媒、户外媒体等都非常熟悉,总之,头部部品商一定都有品牌部。


我全国出差比较多,机场高铁最近两三年乌央乌央的都是部品商的广告。从预算角度看,部品商是有品牌独立预算的,不是销售佣金费用,少则千万计算,多则以亿为单位。再看家装公司,有多少家装公司有正儿八经的品牌部?就算有,大多也是挂着品牌部的牌子干着营销活动的活、促销物料的活,差距是很大的。

媒体最聪明了,知道预算在哪里,我用媒体的名字来证明这一点,网易家居、新浪家居、腾讯家居,不取名叫网易家装、新浪家装、腾讯家装……自有道理,说明家居部品商,是真的在积极投放品牌广告。

再谈产品的理解力,部品商总得有自己的产品,装企的产品可以依靠整合,而部品商需要自主研发。从市场研究,需求界定,竞争对手研究,产品定义、研发、生产等需要扎扎实实落地。我去看定制家居时发现,对明年的色彩流行趋势,他们和国际一流的色彩研究机构合作,这仅仅是管中窥豹。装企走到整装阶段,开始有了选品的概念,整合为整装产品的动作,这是一个进步,但相比部品商数十年的积累来看,尚在初级阶段。


部品商的商业模式决定了其亲近资本的属性,相对装企而言,比较容易上规模,财税合规,上市辅导等,近乎流程化的排队上市,这让家装公司羡慕不已。资本的巨大能量,部品商感同身受,应该会更加敬畏。

因规模较大导致的优秀人才、优质资源的聚集,这成了部品商的独特优势。

据观察,最近十年,部品商正在有意识的引入咨询公司,有国际知名的咨询公司,也有国内知名的咨询公司,付出的咨询费也水涨船高,从早些年的几十万还不舍得,到现在每年花几千万都不眨眼。国内花咨询费的鼻祖,我认为华为当之无愧加上当仁不让,不仅采购了IBM的管理咨询,还陆续采购了全世界的顶级咨询。贝壳在十多年前,据说5000万巨资请了IBM。


部品商的董事长们脑袋提前开窍,开始重视顶级认知的价值。家装公司在咨询上的投入,现在是非常少的,这里需要一个认知逐步打开的过程。头部企业的竞争,很大意义上是战略的竞争。战略仅仅依靠企业内部的老板和高管,有时是碰撞不出来的。

就最近五年的市场表现看,部品商和家装公司都在加速进步。家装公司在整装概念的引领下,小步快跑,扩大自己的规模体量;部品商也在顺应房地产市场环境的变革,概念上推陈出新,从大家居战略,到并购战略,到全屋定制,到高定,到最近提出的整家定制,正在积极创新,以适应市场变革。


我们看到两个赛道都在向前跑,就看谁能跑得更快一些。部品商曾经成功驯化了全国千千万万的经销商,造就了现在的规模;好招不怕老,现在以欧派为代表的部品商,正在尝试驯化全国的家装公司,从2021年的数据看,小试牛刀,成果满满。

大胆猜测,假设部品商凭借综合优势,再次成功驯化全国的家装公司,那新体系的威力在资本市场上,定会得到新的价值体现。家装公司的机会在于,以家装500强为核心的头部装企阵营会怎么做?目前在价值链上的站位不错,是否可以笑到最后?

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

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