为什么说海尔智家是行业穿越寒冬的“模范生”？

短暂的小阳春后，冷风再次吹入家电行业。

开年以来，家电需求逐渐恢复，全行业销量持续回暖。统计显示，2021年上半年，我国家电行业国内市场零售额累计3805.3亿元，同比增长13.1%，主要品类销售均有所回升。出口方面，海关总署数据显示，累计出口额3088.1亿元，同比增长率为35.8%。

行业欣欣向荣，大宗商品涨价带来的原材料压力却给行业初春增添了几分“春寒料峭”。

三季度，家电行业内多数企业经营业绩出现同比下滑。有专家表示，家电行业“低迷”将会是一个长期现象，行业具备清晰而明确的回暖逻辑，回暖大概需要五年周期。

这个周期内，大部分粗放式增长的企业将面临经营压力。与之相对，一些持续深耕企业经营、创新的企业将迎来新机遇。

10月29日晚，海尔智家披露了2021年三季度业绩报告。财报显示，无论是前三季度还是Q3单季度，海尔智家营收、利润都是双增长的，而且利润也是行业增速最快的。

家电行业再迎冷风，海尔智家却走出了春天的步伐。在行业穿越寒冬的拉力赛中，海尔智家如何成为“模范生”？

“模范生”海尔智家

“跑赢行业。”

10月31日，中金公司在研报中再次维持了海尔智家“跑赢行业”的评级，目标价位35.8元。除了中金公司以外，截至目前，包括开源、东北、安信等在内的18家机构也纷纷给出海尔智家“买入”评级。

入秋，海尔产业园区内，秋日晴好，暖阳铺满碎石道。园区之外，短暂复苏的家电行业却再临挑战。

光大证券在研报中指出，2021年是家电板块的“失意之年”。截至2021年9月底，家用电器板块年内下跌24.2%，位列申万一级行业末位，为2005年至今最糟糕的年度。

分别来看海尔智家、美的、格力三家白电巨头的本年度业绩。其中，格力前三季度营收1381.3亿元，同比增长9.73%，实现净利润156.4亿元，同比增长14.2%；美的前三季度营收2613.42亿元，同比增长20.57%，归母净利润234.55亿元，同比增长6.53%。

无论是格力还是美的，在实现营收增长的同时，净利润增速遇到了不同程度的瓶颈。利润与营收之间的增长鸿沟拉大，也是今年以来，部分家电企业“以价换量”抬升业绩的典型表现。

单看三季度，格力单季实现营收470.8亿元，同比下降16.5%，实现净利润61.8亿元，同比下降15.66%；美的单季营收875.32亿元，同比增长12.66%，归母净利润84.46亿元，同比增幅4.4%。

家电行业资深观察家丁少将在接受媒体采访时给出观点，“家电行业目前处于‘存量时代’，一方面，普及性需求接近饱和；另一方面，换新升级性需求受制于居民收入、房地产行业、产品技术升级等综合因素，不能被有效激发，所以，整个行业处于瓶颈期。”

“到了2021年，行业又迎来了原材料价格迅猛增长，热门板块去年同期基数较高，且提前消化需求，地产管控、地产公司债务危机等挑战……”，西南证券家电分析师龚梦泓表示。

研究机构还给出两组对比数据：今年上半年白电成本的涨幅超过2017年上半年的涨价周期；二则是出口走入高基数，2020年下半年至2021年上半年白电外销的景气度处于近5年高位，市场步入长达1年的高基数周期。

多重因素叠加，家电行业承压。

与此同期，海尔智家的财报却显示，前三季度公司累计实现营收1699.64亿元，还原卡奥斯出表业务增幅达20.4%；归母净利润99.35亿元，还原同期卡奥斯出表等业务影响同期增长60.2%。还原卡奥斯出表业务影响，Q3单季营收增长9.2%，归母净利润实现增长14.6%。

行业穿越寒冬，海尔智家给出解法。

动起来，降本增效

没有一个冬天不会过去。

服装、家电、地产……每个行业都曾经历过波峰和低谷。行业种类繁多，商业逻辑的核心却大道至简，深观每个行业从寒冬中脱颖而出的企业，背后的经营成长逻辑殊途同归。

寒潮来袭，最差的选择是“逆势而行”，其次则是“按兵不动”。若想穿越寒冬，第一个条件是——动起来，包括经营、生产、研发等各个板块，只有“动起来”，才能“自发热”。

经营方面，“动起来”最直观的表现，就是降本增效。

财报显示，前三季度，营收、扣非净利大增的海尔智家整体费用率却同比优化1.7个百分点。其中，剔除卡奥斯业务影响后，海尔智家当期的销售费用率同比下降了1.1个百分点，管理费用率同比下降了0.6个百分点，这是海尔智家继20Q3优化1.5pct、20Q4优化3.8pct、21Q1优化1.33pct、21H1优化2.3pct后的再优化。

（海尔智家费率同比持续下降）

而持续的降费提效，离不开海尔智家自身的数字化战略转型不断深入。公开资料显示，自2020年以来，海尔智家就全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息建设。

据悉，海尔智家的创新全数字化协同体系，可以实现工厂与供应商、用户等端到端的互联互通，精准提升了供应链效率。最新数据显示，海尔智家的UPH（单小时产量）较同期增长24%；成品库存周转天数同比下降20%，质量水平同比提升26%。

此外，在销售端，海尔智家还完成了直销员数字化平台建设，直销员能够在线即时学习产品知识与获客方式。三季度，直销员人均获客数量提升了38%。

家电行业的复苏，绝对不是回到过去几年间的模样。面对全新的环境，对内修内功之外，企业还要在新的春天到来之前，找到适应新环境的种子。

此前的一次采访中，家电行业分析师梁振鹏表示，“总体来看，家电行业要寻求增长，需要借助一些新的方式，如结合互联网、物联化，顺应智能化、节能化的趋势，往中高端的产品定位走，或者在房屋装修的早期，就布局全屋智能家居，为消费者提供一揽子解决方案。”

这与海尔智家目前的业务方向，不谋而合。

海尔智家的“种子”

在行业都在寻找适应新环境的种子的时候，海尔智家多年前埋下的三颗种子早已生根发芽，走向春天，将迎来枝繁叶茂的时期。

在20多年前的1999年，海尔智家选择了与贴牌代工企业不一样的出海路线，远赴美国建厂，埋下了海外全球创牌的种子，如今他的海外市场已经结出了硕果。财报显示，海尔智家三季度海外市场收入同比增长16.8%，继续2位数增长；经营利润率再提升1.7pct，盈利能力超行业代工平均水平。

而在海尔产业园区内，另一颗名为“卡萨帝”的种子，海尔智家培育了15年，如今也已亭亭如盖。

作为国产高端家电的绝对领头羊，卡萨帝延续增长势头，与海尔品牌配合，持续放大海尔智家在各品类家电的市占率。

财报显示，前三季度海尔智家累计线上、线下冰箱零售额份额分别为38.7%和41.4%，同比提升3.6和2.1个百分点。其中，海尔、卡萨帝零售额份额分别位居行业第一、二位。

具体来看，三季度卡萨帝品牌收入增速达57%，各品类市占率继续提高。以冰箱品类为例，卡萨帝持续排名行业 Top2，单品牌份额高达 14.2%，较同期提升2.4个百分点。

空调业务方面，卡萨帝品牌在高端空调领域持续第一。前三季度，海尔家用空调业务整体收入增幅达20%，卡萨帝高端家用空调收入增速达68.6%。单季度卡萨帝空调安装量实现翻番增长，公司高端市场份额达到25%，同比提升9.2个百分点。

厨电方面，财报显示前三季度，海尔智家的厨电业务销售收入同比增长了31%，线下零售额份额达7.3%，较去年同期提升1个百分点。高端家电方面，同期卡萨帝零售额份额提升1.2 个百分点，零售额增幅达到75%，由此带来的销售收入增幅达123%。

若将卡萨帝单独放入高端家电市场做分析，中怡康数据进一步显示，卡萨帝品牌万元以上冰箱份额达到37.4%，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%，1.5万元以上空调份额达到36.5%。

除了上述传统优势产品外，海尔智家的干衣机、洗碗机等新品类家电也迎来新机遇。其中，干衣机净收入较同期增长超过260%，线下零售份额达到36.7%，较同期提升19.3个百分点，首位度达1.32；洗碗机收入较同期增长92%，为厨电板块带来了新增长动力。

卡萨帝品牌的成长一方面填补了国内高端家电品牌的空缺，成为行业的引领者。另一方面，在行业面临原材料涨价的考验时，卡萨帝是海尔智家应对成本上涨的“独门武器”。

海尔智家领跑行业的举措还不止这些，2020年，海尔智家又在卡萨帝旁边埋下了又一颗种子，名为三翼鸟。

作为海尔智家独创的场景品牌，三翼鸟旨在以全新的产品模式和服务形态，为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。

目前，三翼鸟已经开辟了整装、局改的新赛道。以北京体验中心001为例，前三季度交易额超1.26亿，其中家电5138万元，家居、生态、工程等非家电占比近6成。

从设计到装修再到家电配套，消费者的需求，在三翼鸟可以一站式配齐，一个颠覆传统家装行业的场景品牌正在走进更多客户的视野。据官方数据，目前三翼鸟可以提供的迭代智慧场景已超1000种。

三季度，三翼鸟场景品牌推动海尔智家场景用户日活增长300%，网器日活增幅212%，自8月上线以来，三翼鸟APP服务家庭数量超3600家。

市场过冬后，下一个春天必将不复从前。能否在新的春天到来之前找到新业务、新赛道，决定了企业能否在新的春天继续焕发活力。

复盘海尔智家的发展历程，从20多年前早早出海做创牌打出中国品牌的旗帜，到15年前提早布局高端成立卡萨帝，再到三翼鸟场景品牌，海尔智家的每一步踏得早，又踏得稳。

新的春天即将到来，有关如何穿越寒冬，“模范生”海尔智家已经给出了自己的答案。

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