凭什么是尚品宅配？ ——京东战略投资家居行业

  2021年6月25日晚上，泛家居行业突发爆炸性新闻：京东拟斥资12亿入股尚品宅配，全部交易完成后持股比例达8.83%！

  第二天早上7:30，尚品宅配董事长李连柱，在朋友圈郑重地写下了这段话：“真的不应该！中国的家装家居行业，用户的痛点这么多年一直得不到很好的解决。真的没有理由啊！既然传统办法解决不了，我们就需要开辟一条新路。这次让我们合力一起来解决它吧！”同时分享的链接，正是京东战略投资尚品宅配的重磅消息。

  轻描淡写间，泛家居行业震动，专家们纷纷从各种角度解读两大巨头联手的原因，但在我们看来，尚品宅配掌门人李连柱的这段话，无疑是众说纷纭中最根本也最真诚的一个答案。是的，一场声势浩大的革命，往往来自一个品牌念念不忘的初心。

  一、5万亿级市场，谁主沉浮

  聚焦于真正重要的部分，可以帮助我们轻装上阵。

  ——李连柱

  十几年来，互联网企业四处攻城略地，少有不能征服的版图，只有一个例外——整体家装市场。一个5万亿级的市场，其庞大与复杂，足以让互联网企业引以为豪的闪电战失去作用。

  但面对如此诱人的整装市场，就在“磨刀霍霍”之声不绝于耳的2021年6月下旬，京东和尚品宅配同时放出了这个夏天最狠的一个大招，对外发布的战略合作的主要内容包括：双方将基于自身优势，在线上引流及线下门店运营、共建MCN业务、BIM整装、工装、家装金融、供应链及物流等六大业务领域，展开全面战略合作，助力提升中国家居用户品质家居生活，推动家居产业升级重构。

  我们认为，京东和尚品宅配的合作并不意外，但远非“投资”与“跨界”这么简单，它其实充分体现了“先解绑，再合流”的历史发展脉络与时代精髓。

  农耕时代，木工在哪里，家具就在哪里，制作和生活牢牢捆绑在一起。当交通工具不断进化，稻谷运输越来越便利，人类和食物第一次解绑。很快，蒸汽机和轮船的出现，展开了工业革命的解绑。时代不停向前，通讯和信息解绑，世界工厂应运而生。在家居行业，板式家具瓦解了传统的木工手打家具，让木工师傅淡出了人们的视线；而全屋定制的兴起又解放了传统的板式家具的捆绑。从此，定制家具就像拼积木一样，人类家居有了更多个性化和可能性。

  从4G到5G，再到6G，全球一体化，渠道、品类、技术……万物皆可合流的时代，有抱负的品牌，必须快准稳狠地在商业赛场中抢占独属于自己的赛道。

  那么，超级庞大的家居产业，头部品牌众多，尚品宅配凭什么成为京东唯一的选择？

  在未被深度改造且具有巨大增长潜力的整装领域，京东迫切需要一家精耕于家装领域并具有全产业链布局能力的企业来实现自己的战略落地，而尚品宅配无疑是它最好的选择。

  那些只看得到尚品宅配能做什么的眼光，都是微观、短视的。风物长宜放眼量，要想在万亿级市场干出一番事业，首先要占据核心赛道。

  事实上，中国家居市场，早已风起云涌。

  2015年6月，腾讯入股美家帮。

  2016年8月，广田·过家家成为腾讯第一个家装行业的战略合作伙伴。

  2018年10月31日，腾讯与红星美凯龙的战略合作暨双11启动仪式在深圳举办。

  同年，欧申纳斯牵手京东进军家装家居市场。

  2018年5月31日，京东宣布正式上线建筑材料业务，商家及个人用户将能在京东购买到砂石水泥、管材管件、涂料等各类建筑材料。

  2018年2月，阿里巴巴宣布与居然之家签订战略投资协议，阿里出资54.53亿买入居然之家15%的股份，正式进军家居市场，扩大自己的新零售布局。

  2019年9月27日，阿里巴巴正式发布了全新的家居平台“躺平”。

  2020年11月，阿里巴巴旗下垂直家居行业深度分销模式——“躺平小店”正式启动。

  短短几年时间，京东、阿里巴巴、腾讯，中国三大互联网巨头，全部涉足家装行业，事情当然没有看起来那么简单。

  浅滩戏龙，不如深海搏击！互联网巨头的集体突围，敢于打破边界，前提是知道自己的边界何在。1993年，一个大二学生，迷上了电脑编程。1998年，他在中关村租了一个小柜台，售卖刻录机和光碟。2004年1月1日，他的多媒体网站正式上线。这个年轻人，叫刘强东，他的多媒体网站，叫京东。就在同一年，另一个做软件的理工男，创立了家具公司。这个人，就是李连柱，这家公司，就是尚品宅配。

  4年后，京东进军家电市场，而尚品宅配全屋定制的“三免服务原则”已经成为了定制企业的入门标准。两个不愿意被框住的人，走过不同的路，打破不一样的边界，最终相遇在同一件划时代的事上。

  正所谓英雄所见略同，能在家居江湖上闹出这么大动静，刘强东的果敢，李连柱的企业家胸怀，周淑毅的缜密，缺一不可。沟通机制、磨合机制、转化机制，同频共振，才能一起用心去做为之振奋和看好的共同事业！

  尚品宅配与生俱来的互联网基因，总能让它区别于其他家居头部品牌。你以为尚品宅配是一家定制家居企业，它其实是一家信息科技企业。家居只是它的一个载体，不断地打破边界，尝试各种可能性，才是尚品宅配独一无二的理想气质。正因为此，尚品宅配开创性地把造摩天大楼的技术应用到家装领域，飞入寻常百姓家，形成了“看着BIM做装修”的核心竞争力，也让BIM成为了撬动万亿级家装市场的支点。

  京东选择尚品宅配，是其强烈期望改变产业链的重要一步。

  正如尚品宅配董秘何裕炳所说：“京东愿意和我们一起构建产业链，双方发挥各自的优势，京东拥有资源、物流仓储能力，议价能力，我们有整装技术，装修建材的能力和经验，双方一起去打造一个泛家居的产业链互联网平台。它不是一个移动互联网平台、也不是一个信息互联网平台，它是一个产业链的互联网平台。”

  泛家居圈创始人周忠如此预测：“京东和尚品宅配的一小步，却是中国家居建材家装行业的一大步”。

  我们也大胆预测：泛家居领域的第一次“大合流”正在汹涌汇聚，是舒适地固守行业传统模式，还是勇敢地投身其中，做时代的领跑者，是所有家居品牌值得深思的问题。

  二、觉醒，方可决胜千里

  今天，任何迫使人们必须进行思考的事，做起来都不容易。

  ——周淑毅

  我们生活在一个高速、易变、模糊而不确定的后微信时代，知识迭代迅猛。每个人都被卷入新概念和新名词的“竞赛”，让我们习惯了学习精确的东西，而不是从总体上把握。而觉醒，需要的是正确的“问题观”。

  真正的觉醒是从创新开始的。因为创新往往意味着发现继而提出新的问题，以及随着时间的推移找寻到问题的答案。一家公司比营收更重要的是创造价值，一项技术或一个产品最终能不能成功，不是取决于技术或产品多牛逼，而是取决于能否为用户和社会解决什么难题。一旦明确了需要解决的难题，一场新的冒险也就随之开启了。

  正是因为不自我设限的勇气，尚品宅配才能不断“跳级”，不断“换道”，不断地让业内大呼看不懂，把别人敢想不敢做，甚至不敢想也不敢做的，变成现实。

  2004年以前，板式家具仍然风头正劲，尚品宅配率先将“全屋定制”的经营理念引入家居行业。2017年，率先提出整体家居概念，成立家装建材领域的整装云平台，佛山智能制造基地也成为政府官员参观最多的国家工业4.0标杆企业。2019年，推出 “第二代全屋定制”。2021年，BIM整装超前模式横空出世，把大型建筑工程领域的虚拟装修引入到了家装行业，提前模拟家装全过程，用户虚拟预装满意后再开工。行业中的另类玩家尚品宅配，已经习惯引领着家居行业前进和发展。

  当行业还聚焦在传统线下渠道，尚品宅配开辟了线上线下相结合的家居O2O电商模式。当行业学着迈入互联网渠道时，尚品宅配摇身一变创办了家居行业第一家MCN机构，抢占了短视频直播赛道。

  所以你看，若求安逸，或者看起来不错，世界就只“需要”我们固守自己所谓的优势赛道。幸运的是，地球上也有不少想要去到更远，看到更多的心灵，他们“想要”更好的解决问题的方式，渴望不同于以往任何形式的赛道。

  板式家具向来只是满足用户的“需要”，迎合的是基本生活的需求，而定制给用户“想要”的，才是真正地触及到家的本质——美好生活。我们的观点是：面对“需要”，用户习惯讨价还价；面对“想要”，用户愿意倾囊而出。

  觉醒，就是不要在不重要的事情上疲于奔命、流于形式，却忘记了在真正重要的事情上下功夫；

  觉醒，就是要与用户受众建立相应的情感阶层关系，否则我们就只能是在“买”与“卖”；

  觉醒，就是尽快完成从“交易忠诚”到“品牌忠诚”的转变，去激发并赢取用户的情感信任。

  在技术、资本、信息、文化、产业、物流、人才等大合流的时代，比拼的不再是资本，而是觉醒。因为今天的复合市场不是单一的直线式增长。每一个新的市场节点都影响并改变着旧有节点的效用，增长更会带来新的增长。

  2017年尚品宅配上市之初决定涉足整装市场时，尚品宅配总裁周淑毅就说过：“面对庞大的整装市场，即使没有确定的数据预测，也比什么都没有预见要好得多。行动，才是当下最好的选择”。

  正是因为有了少数人的觉醒，才有了今天定制家居的兴盛。有了今天的觉醒，才有了整装的下一个辉煌。有了京东和尚品宅配的双向觉醒和奔赴，才有了同等水准的战略合作。

  哪有什么现世安稳，只有一成不变的企业。想要领先时代，非战略转型的企业精神不可为。对于尚品宅配这样的企业来说，从来不存在没有问题的市场，没有问题就发现问题，然后努力去找到答案——提前找到答案。正如知乎所言：有问题，就会有答案。做一个解题者，做一个总是有答案的人。

  好，那么就再走远一点，挖深一点，问多一个问题——

  京东关注尚品宅配绝非一朝一夕，为什么选择在今年出手？

  2015年到2020年，北京、广州、上海、合肥、长沙、太原，东西南北中，全国BIM学术会议连续举办6届。

  2018年9月，以“创新助力发展，人才引领未来”为主题的“全国BIM技术应用与创新发展研讨会”在北京日坛宾馆举行。

  2019年9月，第三届BIM+智慧建造会议。

  2021年3月，尚品宅配“X计划”2021定制家居启航峰会暨BIM整装趋势洞察大会。

  2021年3月，“洞见新科技：家装数字进化论”——尚品宅配BIM技术研讨会在公司广州总部举办。

  2021年6月，尚品宅配&创米科技宣布双方达成战略合作，尚品宅配发布最新的BIM（Building Information Modeling）整装战略。

  可以说，BIM是最终促成双方合作，一个强大的爆破点。市场就是赛场，从此，京东和尚品宅配率先进入整装革命的赛道，成为第一批参赛者。长久的观望，终于在此刻一锤定音，这是对BIM整装技术应用前景的共同信心，也是两个比赛高手的共同决心：为行业去做一种全新的模式，助力中国百姓实现美好生活的过程更美好！

  想要透彻地分析问题，一定要先整体，再局部，然后再细节。京东和尚品宅配，是因为选对了赛道，才有参赛的资格。这属于高屋建瓴的顶层设计。这时候再来解整装和定制的难题，就近乎于降维打击了。

  结构性战略的领先，自然带来模式的革命，而结构性增长的厉害之处就在于你即使知道这个模式，也没有办法追随。品牌与生俱来的DNA，决定了一切。

  三、突围“内卷”，战略破圈

  我们努力去做一些已经完成的事情，但很少会退后一步去问，我们是不是在用正确的方法做事情。

  ——李连柱

  企业每时每刻都面临大大小小的商业抉择，而市场留给企业的反应窗口期却越来越短。

  在“内卷”成为“不作为”的代名词的今天，中国商业正时刻处于一个什么都想做但什么也做不到的焦虑而低效的状态。在根深蒂固的家装市场，旧有的实践经验和做事方法一直大行其道。

  和所有成熟行业的发展趋势相似，整装行业也身陷内卷的泥沼之中。我们认为，所有让行业内部变得更加复杂的内卷，都是耍流氓。内卷是低层次的竞争，低水平的重复，不利于行业发展，造成了当局者的自我束缚。这种看似热闹，却仅局限于内部斗争的竞争态势，只会让身陷其中的品牌无法自拔。他们可悲地把眼光定格在了朝朝暮暮的内卷之中，以至于没有精力去进行真正的创新变革。

  《尚品宅配凭什么》一书的策划人，也是尚品宅配集团品牌顾问的王郁斌曾经说过：“创新者的自信并非基于专业知识和经验，而是源于超越具体技能的解决问题的能力”。

  内卷，让人看不到打破边界的力量，是战略性思维的天敌。

  “我们希望把那些原先属于少数人的定制，变成今天多数人的生活”。“只有那些真正持续为客户创造价值的企业，才经得起历史的考验”。这两句话，从尚品宅配董事长李连柱说出之后，就一直没有变过。这是一个品牌的浪漫主义情怀，也是一个中国企业家站在时代和战略高度的博大胸怀。

  专业思维只能让事情做得更细致、完美，战略思维却是决定方向正确与否的关键，即所谓“以道御术，通行天下”。

  洞见优于表象。十八年来，尚品宅配正是通过700多万用户构成的样本市场，洞察到了“家”的本质与行业的终极使命。“想要”，就是一个极大的市场。人们不仅想要住好，更想要住出品质感，想要家的幸福感。家庭观念的回归，是人类文明的必然进程。想想二三十年前的美国，对家的冷漠和在乎，到今天早已转化为强烈的家庭观。

  “90后”开始步入而立之年，“00后”已经逐渐成为消费主力军，新新人类“10后”甚至“20后”也经常出现在人们的视线之中。

  对尚品宅配来说，整装时代，一定是用户“想要”的时代。

  我们经常听到：“用户需要什么我们就生产什么”。其实，“需要”和“想要”这两个词是有差别的。“需要”通常指用户的实际需求，是由任务决定的：衣柜是用来装衣服的，公文包是上下班携带文件所需要的。“想要”则是个人心理欲求的……所以，“想要”比“需要”更强烈地决定了品牌的成败。

  “内卷”很大程度上源于对未来的不确定，而对未知和可能超出预判的市场，人们会觉得失去控制。为此，“选择错误”和“不作为”同样致命。

  尚品宅配的整装时代，除了前期以新居网名义所做的诸多尝试，还有两个重要的时间节点。一是2017年的“整装云”和“圣诞鸟整装”，二是2019年的“第二代全屋定制”。如果你是一个关注家居行业的有心人，对于又一个两年之后出现的BIM，应当比世人少一点惊讶。看似突如其来，实则自然而然，正是因为有了这些年的基础和积累，尚品宅配BIM，完成了整装最重要的一块拼图。

  时间回到2019年，以彼时开创时代的“第二代全屋定制”为名，尚品宅配微电影《懂你》全球热映。微电影由关晓彤担纲主演，顺应“第二代经济”的到来，站在战略高度洞察目标受众。用战略思维来确定微电影策略，创造价值和社会意义，让品牌的影响广泛传播，成功破圈。一只蝴蝶扇动翅膀引发一场风暴，一部微电影暗示着一场家居行业的战略革命开始了，新旧思维必将在对撞中和解。

  上海师范大学人文与传播学院副院长金定海高度评价本片：“尚品宅配的美学精神并不谋求短期的商业利益，而在于找出观众所希望的代际感动和生活满足，找到两代人对于未来形态的情感认同，并以此来解决不同生活程序和空间和谐形态的设置。这就是《懂你》的价值所在”。

  华南理工大学品牌传播系主任段淳林也说道：“”以‘懂你’为主题，在展现父母与孩子之间的误会与误会解开的过程中，将孩子对父母的“懂”与商品宅配第二代产品对用户的‘懂’巧妙地结合在一起，引出‘第二代更懂你’的slogan，使创意与品牌理念完美融入产品之中”。《懂你》的成功，来自精准的战略定位。

  在这样的时刻，专注是尚品宅配能做的最重要的事情。“战略合作需要对等的战略眼光，双方的战略思考必须处于同一层级，只有同频的思想激荡才有可能产生伟大的商业奇迹。京东注资尚品宅配的深层原因，正是出于专注的战略性思维。”尚品宅配品牌顾问王郁斌如是说。

  任何时代，合则强，分则弱。信息、交通、智慧、技术的汹涌合流，最终都将集中汇聚到承诺和服务。

  我们现在就可以畅想，京东和尚品宅配强强联手之后的家装消费全链路场景：一个家装用户通过新居网MCN遍布网络的强大引流能力或者京东平台，预约尚品宅配的全屋定制设计，再来到标有“京东自营+尚品宅配旗下”的线下门店完成设计及看样的全流程体验，依托京东强大的线下网点覆盖能力，尚品宅配的产品或服务将无缝入驻京东旗下从一线到五线数百个城市的几万家网点。在设计、看样、预演全流程体验过后，客户可以选择用京东金融完成交易链路。尚品宅配强大的智能化生产基地负责完成从全屋整装到定制家具的高品质生产制造，再由京东物流提供急速配送，最后由尚品宅配的交付团队完成安装及交付施工体验。

  这，就是战略思维所带来的切实改变，它完全置内卷于不顾，成功突围，创造了一个全新的模式，一种全新的消费生活方式。

  后微信时代，老概念一再被翻新，谁都想成为引领者。其实，我们越觉得自己聪明、有知识，越需要觉醒。尚品宅配，以创新为核心的驱动；京东，以用户需求为核心的驱动，说到底，都是对用户的承诺与服务。

  尚品宅配，一个永远在尝试的品牌，一家危机意识最强、敢于革自己命的企业。优秀企业的创新从优秀的制度开始，而不是从困境开始。相信市场，就要付出更多努力；相信未来可期，则需要重磅战略投资。这一切，和看见市场的利润空间后再去投资，战略高度自然不可同日而语。而京东，无疑是互联网企业中最具投资眼光和战略抱负的存在。

  非典型家居企业迎来了一个崭新的时代，顶层结构性战略设计在企业基业长青的过程中展现了决定性价值。旁观的，继续旁观。领先的，让它更加领先，大步往前跨，拉开距离。东方船品牌研究院相信，泛家居领域的“大合流”来势汹汹，仍然在原地踏步的企业，错过的不是机会，而是时代！正如国际经济学专家理查德·鲍德温在《大合流》一书中所言：“因为信息与通信技术的指数发展，新全球化来得更加迅猛，‘大合流’成为过去二三十年来最重要的经济现象，政府和企业必须重新开始思考全球化并研究相应的对策”。

  “渭北春天树，江东日暮云。何时一樽酒，重与细论文。”电视剧《觉醒年代》中，陈独秀、李大钊、胡适三人共饮山野，兴起时以诗明志，表达了君子间惺惺相惜，永远为信仰奋斗的决心。再回看这“狼烟四起”的整装市场，尚品宅配X京东的超级组合，能否一骑绝尘，让我们拭目以待！

  （来源：东方船品牌研究院）

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