皮阿诺胡造奇：四大差异化优势打造产品竞争力 助力中高端战略转型升级

2021第二十三届中国建博会（广州）于7月20-23日，在广交会展馆、保利世贸博览馆举行。作为家居建装行业全球规模最大、也是广州战胜“5.21”疫情后的首场超大规模展会，本届建博会展览面积近40万平方米，共吸引近2000家企业参展，吸引超过20万观众前来观展寻商机。

在本次展会上，皮阿诺携耀世新品惊艳亮相，展馆人流涌动，成为展会一道亮丽的风景线！展会现场，优居总编辑、优居研究院院长张永志对话皮阿诺运营总裁胡造奇，深度探讨皮阿诺近年来在市场定位、产品、店面、渠道等多方面的转型升级路径和成果。

皮阿诺运营总裁 胡造奇

转型：锁定新中产，进行全面中高端战略转型

【腾讯家居】：近年来，皮阿诺转型升级，主要体现在哪几方面？

【皮阿诺 胡造奇】：从2018年开始，皮阿诺开始进行转型升级，我们又称之为中高端战略转型，具体来看，我们在市场定位、产品、渠道、服务等多个方面都进行了创新升级。

市场定位方面，皮阿诺明确细分市场，做中高端品牌，对标“奔驰宝马奥迪”，将目标人群最终定位为中高端消费群体，如何界定这个群体，我们定了三个标准：家庭主流收入30-60万；受过良好教育；30-50岁的年龄范围。

产品方面，皮阿诺将橱衣木门全打通，增加高端产品比例，优化、精简产品风格和结构，通过独创设计、独创功能、独创新技术，提升产品颜值和品质。

店面渠道方面，皮阿诺全面升级店面形象，通过三年时间升级近800家店面；同时，皮阿诺设置高端店（A店）+标准店（B店），通过不同店面的精细区分，为不同的消费群体和城市地区提供不同的优质产品。最重要的是要避免价格战、促销战，让经销商良性竞争。

在服务方面，皮阿诺坚持高标准服务的本质，绝不只是服务的态度要好，而是需要颜值、品质、服务等多方面的加持和提升。

产品：四大差异化优势，打造产品竞争力

【腾讯家居】：此次参展，皮阿诺展出的产品有何差异化优势？

【皮阿诺 胡造奇】：我们的差异化优势有四点：

第一、“忠于独创”。皮阿诺2019年提出了品牌新主张——“忠于独创”，基于“忠于独创”这一理念，皮阿诺始终将研发作为企业核心竞争力。今年，皮阿诺所研发的产品再度深化了“去风格化”理念。区别于传统界限分明的简约、简欧、轻奢、新中式等风格。皮阿诺今年的产品都加入了现代元素，推出现代轻奢、现代简约、现代新中式等系列产品，在现代风格与其他各类风格之间找到平衡之处。

第二、“颜价比”。众所周知，皮阿诺的用户对我们颜值的评价非常高。因此，皮阿诺致力于把“颜价比”产品，作为忠于独创的重要竞争优势。作为行业敢于创新的先锋，皮阿诺创新性地在产品里融入水晶、发光石材等元素，将新材料与现代风完美融合，呈现出奢而不俗的视觉效果。打破行业固有局限，寻求艺术健康之美与现代生活的完美统合之路，是皮阿诺的始终追求。

第三，“超级收纳”。“超级收纳”是皮阿诺的核心品牌战略。不管是储物柜还是衣柜，对消费者来说，收纳都是实用性最强的、最刚性的功能需求。因此，皮阿诺在收纳研发上一直是敢为人先，领航发展。但皮阿诺并不会满足于当下，还将持续在“超级收纳”上探索研发，让生活与美同样精彩是皮阿诺不可推卸的责任。

第四，全面研发高核心技术。 结合创新技术，皮阿诺将推出“抗污厨房”。通过这些年潜心研发的抗污材料和技术，我们做到了不只局限在橱柜上“抗污”，还提供从水槽到厨用电器整体厨房空间的整体解决方案，“抗污厨房”将为行业带来全新的发展方向，将彻底解决厨房里的脏、乱以及不能抗污的核心问题。

高颜值，高核心功能，高核心技术，这三大趋势会作为皮阿诺忠于独创的三大马车，来真正实现皮阿诺的品牌理念和产品的定位。

【腾讯家居】：如今正是全民定制、全行跨界的火热时期，许多不同的家居行业都宣扬进军定制行业，您如何看待这一现象？皮阿诺将如何应对？

【皮阿诺 胡造奇】：之所以行业出现这种现象，原因在于，单品类的产品的销售愈发艰难，传统专卖店的盈利能力出现下滑，这是由于竞争力单一导致的产品与品牌的孱弱和虚耗，所以，通过跨界引入全新竞争力和竞争手段，无疑是大势所趋。地板行业这些年提出地墙一体化，木门行业则提出门墙柜一体化，而我们全屋定制行业也提出了橱衣木一体化。

从定制行业而言，皮阿诺将‘三大件’作为我们的核心业务，一是橱柜，二是衣柜，三是门墙。去年皮阿诺已在数个门店进行了试点，结果超出预期，客单值和盈利出现了大幅度提升。

另外，全屋定制这个行业来推动产品跨界无疑是具有天然优势的，从装修角度来看，从橱柜和衣柜开始，其次木门地板成品等，所以我们优先聚焦橱柜、衣柜、木门这三大件，实现一体化，提高终端盈利能力和竞争力。据我们市场调研判断，未来单品类品牌和门店更难生存。

【腾讯家居】：去年皮阿诺提出收纳橱柜的核心品类概念，今年皮阿诺在品类设计和产品上面又有哪些创新？

【皮阿诺 胡造奇】：今年，皮阿诺在超级收纳上得到了三点突破：

一是将智能技术应用到收纳功能上面，安装了可自动升降柜、电动门板，通过这些自动智能化技术来进一步解决收纳的问题。

二是将收纳功能融入产品结构里，简化消费者的订购流程，通过结构和工艺上的优化，皮阿诺实现了让收纳占用空间更小、收纳效果更好、收纳耐用度更高三大功能，让顾客在选购时能做到一步到位。

三是进行了成本优化，皮阿诺通过优化成本，满足一部分中等消费的群体对功能性需求的同时，减少产品负担，把收纳功能的产品需求放在第一位。对于一些高端消费群体，我们将提供更多升级型材料，让消费者各取所需。

店面渠道：高端店+标准店，聚焦中高端品牌形象

【记者】：这两年伴随着消费升级，整个定制行业都在瞄准中高端群体，在这一波升级浪潮中，皮阿诺是如何打造高定差异化的？

【皮阿诺 胡造奇】：皮阿诺的战略升级，具有更加清晰的品牌定位，聚焦中高端品牌转型升级，而不是大部分人认知理解的高定。

从2019年开始，我们锁定以新中产为消费群体，他们看重颜值追求品质，忠于自我个性表达，同时拥有一定艺术鉴赏能力，这也是为什么皮阿诺会选择国际钢琴大师——李云迪成为品牌代言人！

正是基于此，皮阿诺从产品颜值、产品功能性、产品价格优化上出发，提供一系列配套服务，以满足新中产阶级的消费者。我们不把自己定义为高定，而是以中高端品牌形象来错峰竞争。

【记者】：近些年，精装房、拎包入住、新零售这些热词在行业内越来越火热，另一方面刚需用户依旧有着庞大的消费者群体，针对这两种情况，皮阿诺进行了哪些布局呢？

【皮阿诺 胡造奇】：我们通过开设两种不同形态的门店来满足各色消费者，第一种是标准店，以普通的地级市和一些主流县城为主，这部分地区用户多为刚性消费，我们将提供刚需的解决方案。

另一种是以中等偏上的消费主体为主导的高端门店，这些门店大多位于省份城市和发达地级市，还有一些经济发达的县级市，在这些门店皮阿诺提供更多的是最优方案。

通过整个渠道细分让产品定位更精准。因此，皮阿诺热衷于改变赛道，通过中高端战略升级，把产品研发，忠于独创，把产品研发打造成为皮阿诺的核心竞争力，在渠道上通过精细区分来提供不同的优质产品。

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