我乐家居315品牌节受热议 三剑齐发鏖战上半年

今年的家居业营销战尤其热闹，继春节营销花样百出后，不完全统计，至少有30家知名企业加入了3.15营销大战。但与众不同的是，今年的“红三月”，“品牌为王”的成分明显重了很多。一场围绕品牌推广的腥风血雨之战，甚嚣尘上。

营销三剑齐发

记者观察发现，红星美凯龙、我乐家居、欧派、玛格、志邦等超过30家品牌，都在3月份上线了各类营销活动。秒杀、爆款、套餐、抵用券等动销政策几乎是标配，同时基本结合了三类营销手段。

一是造节。富森美的“万人家博会”，志邦家居的“3.8男人下厨节”，都是持续了好几年的活动。今年加入造节的，还有我乐家居、红星美凯龙、德尔地板、蒙娜丽莎，他们分别创造了“我乐315品牌日”、“33超级家装节”、“320大牌筑家”、“微笑服务日”。

有些“造节”确实效果不俗，比如我乐家居“315品牌日暨2021春季新品首发大赏”创造了直播观看数365万+、点赞数1212万+的新纪录，两项数据皆是去年同期举行的红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”的3倍还多，相关话题还上了当天的微博热搜，引发数万网友热烈讨论。

二是明星吸睛。玛格启用歌手梦然，欧派请来孙俪、贾乃亮组成“俪亮组合”，我乐家居更是直接联手面孔乐队、李斯丹妮、马薇薇、申旭阔、郁可唯等组建原创明星团助阵，德尔地板计划邀请设计师阿爽等多名抖音达人，各家都不惜血本。

三是新品亮剑。梦天木门、索菲亚都官宣3月将有新品问世，而我乐家居则于3月6日率先公赏了罗莎·罗曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、莱奥系列四大新品，抢得春季新品头筹。

图：我乐家居315品牌日大赏天猫直播间

品牌重新为王

有一个新的变化值得重视：一些企业已经不再单纯把销售当做3月营销的唯一目的，而是更多的关注到了品牌层面的塑造。

仍以大热的我乐家居“315品牌日大赏”为例。同样是天猫直播平台竞技，同样是明星团流量参与，盛典活动却并未让明星直接口播带货，而是“明星表演-新品植入”的形式交替出现，由专门的带货主播提炼产品亮点，娱乐放松+新品发布+直播带货齐步走，全程定调紧扣“原创无界，让家更美”这一活动主题，将品牌理念的传递，放在了营销环节的重中之重。

整场活动下来，与其说是一场直播带货，更像一场“品牌为王”的营销动作。毕竟，高超的广而告之，无需过多的语言，就让人于无形当中记住了品牌符号。体育赛事的围边广告，春晚的冠名广告，电视剧的植入广告，无不如此。

从舆情监测软件上也能粗略统计到，不少家居企业本月的宣传推广力度均超过去年同期。上述的我乐家居，为了将自创的节日打出知名度，不仅采用了新闻媒体、各城市户外商圈广告、高铁站广告、落地活动等传统营销媒介，还综合运用了线上媒体平台（微博、微信、小红书、微信视频号等）、IP话题营造等新一代营销手段，全网流量营销运营，引爆公关传播声量。

图：我乐家居315品牌日大赏现场

腥风血雨品牌战

公开资料显示，“品牌升级”关键词，最初出现在我乐家居2017年上市后第一份年报中，被称为该公司的三大战略焦点之一，此后又持续出现在其2018、2019年年报中。通过多年来始终贯彻如一的战略，聚焦中高端品牌定位，并从产品外观、品牌形象、销售终端、营销渠道等等全链条进行调整与转型，目前我乐家居已经与大众品牌形成了明显的差异化。有消费者表示，我乐家居就像“定制plus”的代名词。

从品牌营销手段，到品牌定位的战略转变，可见，修筑品牌护城河，各家企业都是认真的。

对于今年各家公司加大了3月宣传推广的动因，有业内人士指出，或可视为疫情后的反弹。去年上半年，受黑天鹅影响，大亚圣象、尚品宅配、欧派、曲美家居、索菲亚、喜临门、美克家居、好莱客、金牌橱柜、皮阿诺、江山欧派等企业，无一不减少了广告费投入。今年需求回暖，又面临业绩压力，激烈竞争下，品牌推广自然被提上了新的重要高度。

而3月兴起的这场腥风血雨，对全年来说，其实仅仅只是个开始。

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