家居品牌回归商场胜算几何

  2015年“五一”小长假，记者逛街时发现，西直门凯德MALL内赫然挂出了“尚品宅配”的招牌，通州万达广场里则出现了曲美旗下的“万物”系列专卖店，西四环卓展购物中心里更有瑞福睡、丰意德等10多个家居品牌的专卖店。20年前从百货商场渐渐撤出的家居品牌一夜之间仿佛又向百货商场回流，引发同业者深思：商场真的适合卖家具么？商场开专卖店会让家居品牌获得成功么？

  百货商场涌现家居专卖店

  西直门凯德MALL，人流如织，“五一”正是人们逛街良机。在众多百货品牌中，尚品宅配的店面特别引人注目，一个卖家具的品牌在百货商场开店会有买卖吗？北京商报记者看到，这里并非一个直接销售家具的地方，人们随意进出，看看问问，顺便还可以吃点糕点，喝杯咖啡，与其说是在购物，不如说是在休闲。

  记者发现，尚品宅配的商场店远不止这一家。在北京市场上，尚品宅配共有14家店，其中8家开在商场，南三环的凯德MALL、东边的朝阳大悦城、通州的万达广场、顺义的华联，都能找到尚品宅配的身影。在东四环红星美凯龙边上的华腾新天地，尚品宅配有一家2000多平方米的大店，就在苏宁同一楼层比邻而居。另一个2000多平方米的大店则位于西客站附近的汇融大厦，正在进行开业前的最后装修。

  到商场开店，尚品宅配并非个案。在北京市场上，不进家居卖场、只开设独立店的曲美，将其具有设计特质的“万物”系列专卖店开进了通州万达广场。在西四环五棵松公园旁的卓展购物中心，更有一层属于家居品牌的天下，其中包括瑞福睡、丰意德等知名家居品牌。除了品牌店以外，更有小卖场扎根在商场内，比如HOLA特力和乐的店面都位于各大购物中心，容和家居则直接开进了燕莎奥特莱斯C座地下一层。

  在北京以外的市场，商场开家居专卖店早已不稀罕。索菲亚专卖店开进了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店，甚至入驻写字楼；瑞福睡从北京向全国拓展，先后进驻了杭州大厦、新疆天山百货、乌鲁木齐世纪金花、西安金花、武汉国际广场、苏州新光三越、重庆万象城、哈尔滨麦凯乐、大庆麦凯乐、大连恒隆广场等各大城市高端百货商场，共有11家商场专卖店。

  共享商场客流寻求新商机

  买家具、建材产品到家居卖场，这似乎已经成为人们的共识，到百货商场要追溯到20年前，那时家居卖场寥寥无几，还相当不成熟。如今京城品牌家居卖场林立，大多可以实现一站购齐，为何家居品牌转向商场开店？

  “十几年前家居产品从百货中剥离，是因为家居业在百货商场的运营成本太高。”容和家居总经理朱兆春已经成功地将自己的品牌与燕莎奥特莱斯融为一体，而他自己十多年前就在商场经营家具，“今天人们到百货商场买家具，一个很重要的因素在于很多家居产品已经变成日常用品”。

  尚品宅配北京公司总经理高申更是直言不讳：“我们看中的是百货商场和购物中心的客流。”包括家具在内的家居产品，是人们生活中的一部分，逛商场的人要比逛家居卖场的人多得多，其中有很大一部分有家居需求，“发掘他们，培育他们，满足他们的需求，就不愁买卖”。据悉，在尚品宅配的经营总额中，商场店占据了70%以上的份额，而且在逐年增加。

  不过，并不是每个商场开店的老板都马上有很好的回报。瑞福睡品牌的运营商、欧易家公司总经理叶大勇表示，目前商场店还只是试水，宣传品牌大于实际成效，主要销售额还是来自卖场，但他很看重商场的人流以及商场进行的促销，能带来不少新顾客，“这里提供吃喝玩一站式服务，大量消费欲望很强的年轻时尚客人徜徉其中，如果不进商场，这些顾客恐怕是很难逛到家居卖场，成为我们的客户”。

  家居卖场平时大多在晚上6时左右就关门，很多追求时尚的白领才刚刚下班，而百货商场、购物中心往往营业到夜间9-10时，这给他们提供了丰富的夜生活空间。高申就认为，家居卖场与上班族下班时间重叠的关门时间，挡住了不少客流，这部分客流的消费欲望往往又是非常强的，较长的营业时间也方便家居品牌做互动营销活动，增强与顾客接触的机会，至少能够让品牌传播得更广一些。

  商场开店并非谁都能玩儿

  并不是每个家居品牌都适合到商场开店。用高申的话说，敢进商场的品牌必须具有娱乐的基因，让人们在玩儿中感受品牌的魅力。

  记者在通州万达广场的尚品宅配专卖店发现，门口专门设置了跳舞机，不少人踏着节拍、比着液晶屏上的动作翩翩起舞，店内更设置有儿童空间，孩子们可以荡秋千、玩儿童火车，甚至可以玩飞镖、跳绳，店内的桌子上摆着爆米花、可乐，不需花钱，就可随意品尝。与其说这里是一个家居专卖店，不如说它是一个娱乐体验馆。北京商报记者了解到，尚品宅配具有强大的网络营销能力，多数顾客都在网上对它有过了解，在逛店时看到它，会有亲切感，这不是每个品牌都能做到的。

  “商场的成本并不比家居卖场便宜，由于关门时间晚，还得安排员工两班倒，增加了支出。”高申称，如果没有相当高的营业额做支撑，开商场店是很难维持下去的，何况培育客人的时间更长，家居卖场只需一个月，商场则需要两个月，需要考验经营者的耐心和服务能力，并不是谁都能玩儿的。

  不同的品牌在不同的商场开店也会产生不一样的效果。叶大勇透露，瑞福睡曾经在万达广场开过店，效果不好，只得撤掉了。“对于我们这样的高端品牌来说，还得选择燕莎、新光天地等高端商场才行。”

  商场开店会不会成为一种趋势，最终挤压家居卖场的生存空间？北京家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏认为，未来将有更多的品牌进百货商场，但不会很迅速，需要有个慢慢积累的过程。她也表示，家居品牌到商场开店也不太会成为行业主流，“家具终究是大件物品，消费者需要体验，传统卖场还是有存在的必要，传统家居卖场与购物中心家居品牌店将会同时并存”。

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