用“新国货”讲中国制造的故事

自2020年5月27日《新国货》纪录片第一集上线，我们就确信功不唐捐，足够多的努力，一定会换来世界的回音。

岁末风寒，调出后台数据的一刻，整个团队都沸腾了：作为一部国内首部品牌经济历史纪录片，《新国货》全网曝光2.2亿次，累计播放量突破6700万，腾讯视频评分9.0，一举冲到了腾讯纪录片频道第4名！

数据最有说服力。“第三次新国货运动”是一股澎湃的热浪，当我们尝试用镜头留住一些剪影，就已在全网收获巨大的响应。

我们兴奋又踏实，因为这不是一个团队，一个公司的狂欢，也不仅仅是“遇见了风暴而激动如大海”的感怀，这是实实在在发生在我们时代，发生我们身边的故事。

新国货的崛起，其实饱含人们对中国制造、中国品牌的长久期许，它并非一时的流行风潮，它是这个民族跨越百年的追求。

进度条拉回洋务运动时期。1883年，晚晴思想家郑观应就曾断言——“初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战。”这句话犹然振聋发聩，自此以后，中国人不仅在军事上，同样在商业上与列强展开抗争。100多年来，中国总共发起了三次国货运动，置身当下的你我正处于第三次国货运动之中。

近年，中国的供需两侧都在发生巨大变化，数以亿计的新中产群体引发的消费升级，催生了制造业的转型。脱颖而出的新国货品牌，不但在规模上能够与国际品牌一较高下，而且在品质和审美上，也具备了极强的竞争力。

这个时候，吴晓波频道携手腾讯系在2019中国品牌日发布了新国货IP。今年，我们打造新国货IP的努力凝结为六集纪录片，为你讲述中国制造的故事。

因为我们相信，在新国货浪潮中，每个人都不是旁观者，我们在参与，在共同见证。

跨越百年的同框

中华文明从它的产品到语言、价值观、文化系统，以及它延续至今的种族形态，共同构成了人类历史中有关文明存在性的一个最漫长的故事。

——吴晓波

如果说1840年鸦片战争后，中国彻底告别了乾隆爷“天朝物产富饶，无所不有”的傲慢自大，瞬间跌落神坛，被迫用铁与血同洋人艰难对抗，那么1904年废除科举、颁布《公司律》、开设劝业场，意味着我们发现了另一条道路——实业救国。

第一集中，我们介绍的百年国货品牌同仁堂、内联升就是那段历史的缩影。它们跟随潮流、追赶潮流以至引领潮流，在这个时代重新焕发生机，无疑与这个国家复兴的故事有关。

它们不只是商品，其中还有时代的投影，承载着文化的基因，沉淀了国人的喜怒哀乐和国家跌宕的命运。

2020年，中国以一国之力生产了全球60%以上的消费品，全世界70%以上的彩电和手机、90%以上的电脑都被冠以“中国制造”。

此时，在这一轮的新国货运动中，我们不仅要向世界输出商品，还要输出中国的审美、价值观和生活方式。

在全球化的商业世界，那些喜欢中国商品和生活方式的人，将与我们形成共同语言，认同中国制造，进而认同中国文化。

还原就是创造

如果你把欧美的审美全部照搬到中国，可能早期是有市场的，因为早先我们不知道自己叫什么，我们是“追光一族”，人家怎么样我们就怎么样。慢慢地，中国人开始了解自己，知道自己喜欢什么以后，再把那套东西拿过来，肯定行不通。

——吴晓波

中国制造一度是假冒伪劣的代名词，我们曾经习惯价格战，习惯薄利多销，习惯做“价格屠夫”，以规模效应和低成本的劳动力优势，循环往复游走在薄如刀片的利润上。

我们蒙眼狂奔，野蛮生长，并没有真正找到中国制造的内核。

经过数十年的征途，我们终于发现，生活本身就是创造的来源。与14亿中国人的生活一同成长，就是中国制造和中国创造的力量源泉。

这一集里，我们例举了林清轩、悠果维、法迪奥、恒洁卫浴等新国货品牌。它们制造出更适合中国人肌肤的山茶花精油，贴合国人膳食营养结构的健康饮品，基于中式厨房油烟成分开发的环保油烟机，依照中国人生活习惯打造的卫浴产品……

在这个市场繁荣、消费冗余的时代，新国货品牌把功夫用在了产品品质和国人消费习性的研磨上，他们更加注重技术创新与服务体验，用优质的产品迎合新中产群体的消费偏好和文化审美。

生来荣耀

到了第三次国货运动以后，你会发觉中国开始内生出一种文化因子，中国本土文化所具有的内涵和价值，被这一代消费者重新发现，其中最特别的是“自信心”的发现。

——吴晓波

2010年，中国成为世界第一制造业大国，10年过去了，新中产群体开始大规模出现，附带生成了深刻的文化效应。

以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”，他们更加理性，愿意为好的品质和服务买单，本土审美苏醒，崇洋意识一去不返。

第三集我们讲述的是“国潮崛起”，我们在这场和世界的相遇的巨大力量面前，渐渐站定了，站稳了。

新国货开始自信地展示中国元素，那是景德镇艺人花费8个月制作的个性器型；是王者荣耀中玩家热衷扮演的时髦历史人物；是雍正皇帝“朕亦甚想你”的折扇背后上万个故宫文创品类。

这种现象，绝非民族主义的回潮，而是民族自信心的崛起。美国、日本走过同样的道路。

美国的本土审美，形成于1920-1930年的“爵士年代”。日本的本土审美觉醒于1968年的东京奥运会和1970年的世博会。

今天，中国本土审美也将乘着这一轮新国货浪潮，汲取传统文化中超越时光的力量与美，转化为与全世界交流的新语言。

告诉世界我的名字

这一轮从代工到制造的过程，是中国作为第二大经济体，向一个更大的国家发展目标迭代进程中，那些做实体的从业者用自己的努力，来完成的一个中国故事。我们要讲好中国故事，它需要承载物，每一个商品都承载着一个中国故事。

——吴晓波

曾几何时，中国被称为“世界工厂”，中国人不惜以巨量的资源投入，以微薄的劳动报酬，历经40多年漫长时光，追赶工业化的“末班车”。

这个世界工厂日夜加班加点，以“996”甚至“007”自嘲，最终在200多种主要工业品的产量上夺得世界第一。

但是中国工人没有名字，中国制造业没有名字。中国制造长期处于微笑曲线的最底端，大部分利润都被国外品牌分走了。

40年后，我们在强大的制造能力和供应链的基座之上，同时培养了自主的设计能力和研发能力，我们有什么理由不做中国自己的品牌？

我们要“告诉世界我的名字”： 已卖出8000多万副耳机的万魔耳机觉醒了；为世界生产了几亿个杯子的小城永康蹦出潮牌NONOO；中国硬箱出口第一名的银座箱包自立门户。

别了，世界代工厂！我们不再“为他人作嫁衣裳”，我们要讲中国的故事，讲自己的故事。

新国货出海

任何一个企业都是时代的企业，国家的企业。所以新国货运动的三个字：新，是新技术、新审美的“新”；“国”代表一种文化的属性；“货”，即新技术、新审美沉淀到一个个新商品中。

——吴晓波

据亚马逊透露，在它的全球Top500卖家中，中国卖家承包了40%。而全球消费者对中国品牌的认知度和信任度也逐年提高，2019年他们对中国电商品牌的认知度升至80.6%。

纪录片的第五集我们把镜头拉到中国制造这艘出海巨轮身上：老干妈辣酱到纽约时装周走秀，青岛啤酒登上纽约时代广场，李宁、云南白药等纷纷亮相国际T台，华为、小米、传音手机等在欧美、南亚、非洲实力圈粉……

如今，我们开始聚焦跨境电商，输出自己的品牌，甚至输出自己的文化，这个过程并非一蹴而就，它源自改革开放以来长久的蓄力。

在追赶的历程中，中国制造不仅勤练内力，拥有了强大的生产能力，而且收获了与之呼应的庞大新中产消费群体，供需之间的良性互动，推动这艘巨轮乘风破浪。

国货出海也象征着中国文化出海，标志中国企业走向了全球化背景下文化融合的竞技台，那里有新的规则，新的能量流动，新的转机与闪闪的星斗。

世界无界 天下自来

全世界再大的品牌，如果不能适应中国市场的变化，在这个国家仍然是空气一样的存在。因为今天大家在意的是你到底能不能为我提供服务？卖快餐，能不能满足我的胃？卖百货，能不能质优价平？如果能就有存在的价值，否则即便是全球最大的品牌，在这个市场也终将被抛弃。

——吴晓波

在最后一集中，我们看到了老朋友星巴克、苏泊尔。

前者再熟悉不过，1999年迄今，中国成了星巴克门店数量最多、发展速度最快的市场。星巴克的本土化是具体而微的，当它的旗舰店开到了百年建筑兴业银行大楼里，它对每一块大理石进行了三层防护，把灯具夹在墙上，为门口的石狮加装保护罩。

苏泊尔则是一场联姻，它原是中国的品牌，被法国人收购后，并未被雪藏。法国小家电巨头SEB（赛博集团）提供资金和技术加持，且保留了品牌和团队，苏泊尔至今占据中国炊具行业的龙头地位。

本集中还有家具设计品牌“造作”，这家公司由多个国家的40多位设计师组成，多元文化基因一改消费者对家具设计公司的刻板印象。

它们来到中国后，都选择用更接地气的方式，服务中国消费者，倾听中国市场的声音。

全球化就是本土化，跨国企业想要赢得中国市场的认可，就要感受中国的文化土壤，看懂中国的文化符号，拥有与中国人共情的能力。

至此，六集《新国货》纪录片正式收官，它甚至入选了国家广播电视总局“2020年第二季度优秀网络视听作品”，但这不是结束，而是新的开始。

接下来，我们将用15万字汇集成章，为这些具有代表性的国货品牌，找到属于自己的经济源流和地理坐标，推出中国首部品牌经济历史文本《新国货：商战里的中国史》。

我们试图以新国货品牌刻画中国经济风貌，从商业文明的视角俯瞰敬物爱人的中华大地。

诚如吴晓波老师所说，在这片古老的土地上，每天都在上演着生生不息的新鲜故事。我们每一代人都在继承中反叛，在温情中告别古人，并找寻自己的人生价值。

整个中国现代化史就是一部国货进化史，每一个商品中都承载着一代人的思想审美和生活方式。

讲好中国制造的故事背后，是要讲好每一个中国商品的故事。

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