收获百亿战绩，解密慕思的「直播」棋盘

在刚刚过去的，慕思「寓见好物，爱上睡眠」双十一直播狂欢节中，演员娄艺潇化身推荐官空降直播间，分享探店体验，并为慕粉们带来了诸多睡眠好物和超级福利。 

4小时之久的直播被慕思安排地张弛有度、头头是道，显然不像是一时兴起的一次营销活动。而如果留意慕思的直播，你甚至会忍不住产生疑问，为什么镜头前的他们紧追时代热点，极具当下感，总能及时在嘈乱的社会大环境中，恰到好处地找到和消费大众两情相悦的邂逅时机。

这正如棋局对弈，看似寻常的一步，往往暗藏玄机。其实，那些看起来与其他品牌别无二致的直播，只是慕思年度直播计划中的一环罢了，早被慕思在暗地里推演过无数次。比起背后别有深意的规划，直播只是按部就班地如期举行罢了。

慕思，这个向来自诩全球睡眠资源的整合者的家居品牌，过去的一年一直借直播的形式活跃在镜头前，到底在下一盘什么大棋？背后究竟是怎样的一番考量？不妨跟随小编从慕思的直播棋盘中寻找答案。

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直播复盘：收获百亿战绩

2020年2月

「好睡眠，提升免疫力」线上直播

慕思自掏腰包，拿出2亿元补贴经销商

联合居然之家在全国15城同步开启直播活动

2020年3月

首次启动直播带货模式

慕思借助微信社群

将私域流量转化为品牌流量

进行了一场全国抗疫特惠直播活动

吸引550余万人关注，斩获订单15万

2020年4月

「One World One Night 世界同睡，美梦相随」

全球直播

作为慕思的首次全球直播

由慕思广州、深圳、东莞直营门店

联合中国台北、悉尼、墨尔本等城市共同发起

获得近万订单

2020年5月

「健康双雄惠 美好1+1」全国联合直播

由慕思和大自然地板联合举办

他们为消费者推出「床垫+地板」的组合套餐

吸引超过1000万人次观看，共获订单110608单

2020年8月

慕思联合皇派门窗直播带货

慕思拿出2亿元补贴

作为本次活动的免疫基金

共收获1300万+人次的在线观看

100万+观众参与互动，10万+订单

2020年9月

慕思首届「超级慕粉节」

「慕思脱口秀之夜」抖音直播

人气脱口秀演员

庞博、思文、杨笠亮相直播间

慕思则化身「宠粉狂魔」

为粉丝带来多项专属福利

2020年11月

双十一直播狂欢节

娄艺潇、陈赫先后变身睡眠推荐官

步入直播间

慕思以#全民梦想有球必应#为微博话题

展开全民梦想征集

联合家居巨头锁定双十一

包括慕思总裁姚吉庆在内的十一大家居品牌BOSS

一同现身居然之家直播间，收获颇丰

在线观看人次230万，互动点赞数累计3328万

成交金额4.65亿元

在与红星美凯龙的联合直播中

姚吉庆引用白居易诗句和大家一同探讨睡眠文化

全网观看人次累计3755.87万

02 ╱

看似寻常，暗藏玄机

从初春到秋末，基本每月一次的直播活动，贯穿在慕思全年的直播棋盘之中。他们总能条件反射般地捕获到信息热点，并用一套独特的逻辑，融入自己的直播中，在时代的节骨眼上，快速搔到市场旮旯的痛痒。如此看来，慕思看似寻常的棋招背后，恐怕别有一番思虑。

频频直播，叩响市场门环

去年中国女排捧得世界杯冠军后不久，慕思便在镜头前牵手中国女排成为其官方赞助商；今年818睡眠文化之旅中携手人气综艺《乘风破浪的姐姐》，收割过亿流量；随后借火热的脱口秀形式举办超级慕粉节、慕思脱口秀之夜抖音直播；刚刚过去的双十一直播狂欢，又邀请到最近在《演员请就位》节目里大放异彩的娄艺潇作为睡眠推荐官……

慕思似乎总能在互联网时代纷乱庞杂的信息谜团中，揪出既捉人眼球，又契合品牌特色的关键线索。

携手中国女排的#全民梦想有球必应#微博话题，为慕思实现了一波线上主动传播

推出「睡得漂亮才能乘风破浪」超级话题后，慕思携手好梦推荐官金莎、郁可唯、袁咏琳，引来粉丝共鸣和关注，更收割了流量

无论是极具人气的大咖，还是花样翻新的主题形式，当剥除一场场慕思直播的华丽外装，其本质才逐渐显露：借助人气热点和直播氛围的掩护，品牌的露出往往不会显得过于突兀，慕思也自然而然地在新老消费群体中积淀着口碑，维系着与家居市场和消费群体之间的良好关系，不失为一着妙棋。

其实细细梳理慕思的直播便不难发现，他们除去擅于捕捉时代热点外，对于消费趋势的嗅觉似乎也格外敏锐。伴随消费市场的升级，单一的产品范畴逐渐难以满足人们对家居生活的更高追求，而这一讯息也被「眼尖」的慕思所洞察。

他们先后携手大自然地板、皇派门窗走进直播间彼此赋能，诚意满满地为大家带来可选性更高的组合套餐，也为品牌的市场化进程提供了更多的可能性。

当新零售的风潮来袭，家居行业面临销售渠道和销售模式的变革。而当在实体店面线下模式中获取流量的成本越来越高，拥有大批潜在流量的线上模式，成为各大品牌探索新零售时代出路的另一个选择。

邀请人气脱口秀演员庞博、思文、杨笠，借脱口秀形式开启「超级慕粉节」，探索与粉丝之间的新型互动关系

对于包括慕思在内的家居品牌而言，除如何保证基本的产品竞争力外，如何让消费相对低频的家居品类，最大化地吸引用户提升流量，成为一道所有人无法逃避的必答题。

或许此前的一系列直播，大抵正是他们在时代当下摸索出的答案：面对时代洪流的淘洗，只有尽快找到与消费者快速链接、有效互动的方式，才能叩响市场大门的门环。

暗度陈仓，意在健康睡眠

诚然，维系和消费市场良好关系的背后，归根结底都是销量和效益的考量，这也是商业行为不变的本质之一。然而除此之外，慕思似乎还有更多的筹谋。

在人们的夜间睡眠中，其中占整个睡眠时间大约55%的入睡期和浅睡期，对缓解疲劳作用甚微，而只有进入深睡眠状态的深睡期及快速眼动睡眠期，才有助于人体缓解疲劳、恢复精力、免疫抗病等。

联合中国睡眠研究会发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》，在关注疫期国人睡眠健康的同时也实现了品牌价值的升级

一直以来，关于如何提升这两个阶段的睡眠质量，慕思试图通过提供系统的健康睡眠解决方案来解决。可是消费大众对于说教式的科普，或多或少会存在抗拒心理，深谙此道的他们谋划起一盘大棋。

借助一场场融入时代热点的直播，慕思从吆喝叫卖、等待光临的品牌方化身为你我身边的志趣相投、有聊不完话题的玩伴和闺蜜，彼此的关系在日久天长中逐渐升温。当大家在乐乐呵呵的活动中卸下心理防备，品牌得以快速和他们建立起情感链接，像一个「催眠者」将健康睡眠的理念悄悄地植入消费者的意识深处。

在疫情期间的普惠抗疫系列直播中，慕思不但频频拿出专项补贴作为免疫基金，以客户需求为主导，为消费者提供低价高质的睡眠产品，让全民都能享受到好睡眠，还直接邀请精神与睡眠医学专家走进直播间，帮助大众调整睡眠，并上线「抗击疫情」免费直播课程，在线解答大家疫期的关注问题。

从最初的弹簧床垫，到最新的T10智能床垫，慕思将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入产品设计，不断迭代着健康睡眠系统

为了把健康睡眠理念带给更多的用户，他们在各种主题直播中穿插睡眠知识，让大家在不设防的情况下，通过轻松有趣的方式获取到有关健康睡眠的信息。

同样是在传递品牌理念，可是比起干巴巴的说教式科普，慕思式的直播反而更容易让人竖起耳朵，可能是因为打一开始他们就没打算站在消费大众的对面，而是选择站在大家的身边。

编者话

直播，这种几近大众化的营销手段，要搁几年前大概还会有人觉得新鲜。但在「全民直播」的当下，很多人早已对这种有点落伍的形式见怪不怪了。此时，如果无法摸索到其真正的玩法，仍然毫无新意地拘泥于简单的形式，只会把所谓的直播变成一档大型电视购物节目，收效甚微。

当家居行业内大小品牌纷纷追逐直播浪潮，试图抓住直播红利期的尾巴时，慕思的思路似乎并没有被周遭的直播大军扰乱。对于买方市场主导的家居行业而言，市场关系是其底层逻辑之一，再怎么新鲜的玩法都和这层逻辑有着或多或少的关联。

而一场场直播之于慕思，无论是追随时代热点的营销策略，还是和消费大众打成一片的身份转变，正是他们在市场关系中寻求平衡点的过程。虽然，他们可能无力让整个市场天秤倾向卖方，但至少在这个过程中总算找到了属于自己的套路和玩法。

更加难能可贵的是，市场反馈良好的慕思还懂得反哺社会大众，并借机不断迭代自己的玩法，精进自身的「棋术」。未来不知道他们还会蹦出什么让人眼前一亮的惊喜，我们还挺好奇的。

（文章来源： 青舍QingHouse）

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