慕思双11的“非典型”品牌路线

尽管生存艰难，竞争激烈，企业要活下来，有时候不得不卷入流量战、价格战的残酷游戏中，但在参与前还请问问，它对品牌的梦想价值有伤害吗？

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

每年的双11已经成为中国消费经济健康状况的非官方晴雨表。今年的双11格外引人注目，因为对于饱受疫情考验的厂商来说，双11是一个重要的契机。如何抓住年终最大一波购物狂欢节所带来的空前机遇，已成为许多厂商考虑的头等大事之一。

这里面包括高端品牌慕思寝具。对它而言，过去双11并没有那么重要，因为其产品注重线下定制和高体验——这必须在线下门店进行；现在环境变了，自2020年初以来，慕思大力拥抱了疯狂点燃的直播电商，甚至因其大胆的创新和思考走在了许多电商企业的前面。

众所周知，双11是一场互联网巨头流量收割的游戏。厂商不仅需要流量来进行获客、提高销售额，阿里、腾讯等互联网巨头也需要流量来进行变现。随着流量从增量竞争阶段进入存量竞争阶段，流量的红利期已悄然结束。互联网巨头加快了流量的收割力度，但对厂商来说，却意味着流量成本的持续攀升，投入产出比的持续下降。在流量时代，双11已沦为互联网巨头、传统大品牌的狂欢，中小企业已没有了太多的机会。更何况，流量获客所创造的虚假繁荣，并不能将顾客转变成长期的忠实用户，用户“买完即走”的难题仍待破解。

在慕思看来，电商发展早期，很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单，但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。2020年直播带货异常火爆，其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。这说明，如果没有强大的品牌力做背书，没有强大的流量运营能力做支撑，通过扩大流量投入获取销量增长，越来越难。

不同的选择，决定了不同的结果。大部分厂商将每年的双11视为一个流量变现的契机，以降价促销消化积压许久的库存，但此举会对品牌的长期价值造成伤害。慕思要做的恰恰相反，今年双11它没有为了销量而盲目打流量战、价格战，而是不断赋予品牌以价值，为用户注入梦想，走出了一条电商的非典型路线：无论是女排“有球必应”系列洗脑品牌视频，还是联合人民网、中国女排共同发起“全民梦想”的品牌活动，其目的都是为了塑造品牌的价值感。慕思深知，长期的品牌价值比短期的销量提升更为重要。

短视频：联手中国女排“有球必应”

2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）认为，完全理性的经济人是不存在的，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。

双11或许是中国人“非理性”消费的一次集中展现。电商平台通过巧妙的营销设计，激发了人们的种种消费欲望。随着群体无意识行为的不断扩散，“理性”消费已逐渐趋向“非理性”消费。很多人的购物车里，装满了便宜但无用的商品。

在慕思看来，为用户创造价值，才是双11的应有之义。慕思今年双11的营销重点，是黑科技材料——太空树脂球。这是慕思床垫区隔同行的核心竞争力之一。

2018年，慕思与丰田集团爱信精机联合发布了一款太空树脂球床垫，引起了寝具行业的震动。这个新材料采用食品及医疗级树脂及口红油脂成分制成，打破了传统弹簧和乳胶床垫的单向形变方式，可以360°全维度的形变，均衡受力，拥有长达30年的耐久使用年限。

2019年，中国女排拿下了女排世界杯第十三届冠军，十一连胜的绝佳记录堪称奇迹。胜利粉碎了所有质疑者的声音，炙热的民族情绪裹挟着一切，逐渐演变成了一次全民的狂欢。为了让女排姑娘睡好觉、打好球，2019年12月，慕思成为中国女排的赞助商之一，具有核心科技的慕思太空树脂球床垫已成为女排姑娘们的“背后力量”。

继9月26日宣布为中国女排北仑训练基地提供全套的睡眠产品和服务之后，慕思在全民关注的双11前夕，邀请女排姑娘拍摄了一组“有球必应”广告片。

它借助三个有趣的场景，以“有球必应”为主题，借女排姑娘之口，将太空树脂球独一无二的特性展现得淋漓尽致。第一个是往车窗外随手乱扔塑料瓶，第二个场景是书店的地球仪不小心掉下来，第三个是婚礼上捧花扔歪了。这三个场景中高空抛出的物体，幻化成了排球，女排运动员利用本能反应，轻松接住，从而引出“瞬间反应，出自本能”的诉求。这一诉求，与太空树脂球“随时应变、主动贴合任意身形”的特性不谋而合。

这三个生动、形象的场景，幽默地展现了女排姑娘的本能接球反应，引发了人们对慕思床垫的本能形变的联想，让消费者在会心一笑之余，瞬间就能感受到太空树脂球的神奇之处：它能根据身体曲线和动作，对上下、前后、左右等任意受力方向进行倾斜变形，也就是说无论你怎么睡（翻身、侧睡等）都能对你的睡眠有球必应。

它对睡眠的呼应，就像女排姑娘对排球的反应已经成为身体的本能反应一样。

除了女排版的视频之外，慕思还推出了一组“正经沙雕”的视频。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。现在的年轻人追求自我、讲求个性。如何让年轻人，直观地感受太空树脂球的魅力？最好的方式，莫过于推出一组冷幽默段子式的沙雕视频。

慕思的剧本是这样的：用装满大胖子的汽车压太空树脂球，用大锤砸太空树脂球，用高尔夫球拍打太空树脂球，武林高手用铁头功砸太空太空树脂球，爬到高处用榴莲扔太空树脂球，女排姑娘轮番用排球击打太空树脂球……一系列“暴击”行为后，太空树脂球用Q弹之功、瞬间化解于无形。

迅速回弹不变形。这一组短片创意十足、脑洞大开，将一本正经讲段子的精神发挥到了极致，潜移默化地改变了人们对“慕思没有核心科技”的固有偏见。这组沙雕视频的推出，快速地在年轻人形成了病毒式传播，为慕思双11提供了强有力的动能。

“全民梦想”征集

如果说“有球必应”系列视频，旨在产品层面为用户创造价值，那么“全民梦想”的征集活动，在意在梦想层面为用户创造价值。

1995年，杜波依斯（Dubois）与帕泰诺（Paternault）首次将梦想价值予以量化，并科学地阐释了品牌认知、消费行为与梦想价值之间的关系。他们通过数据分析得到了一个梦想公式：

梦想=—8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户购买行为。

这个公式表明，品牌知名度与用户购买行为，存在一个微妙的平衡。当某个高端品牌被全民过度消费时，对品牌的梦想价值是减分的。这对慕思提出了一个挑战：一方面，作为行业龙头，慕思要不断扩大规模，实现销售额的增长；另一方面，作为高端品牌，慕思要考虑品牌的梦想价值，实现品牌的不断增值。

同是高端品牌，茅台面临着慕思同样的挑战，它的做法是控制产能，提高售价。慕思的做法是，一方面加强在核心科技方面的投入，如太空树脂球，另一方面通过为用户实现梦想，夯实品牌价值基础。

在推出系列女排广告片、视频之后，慕思将焦点放在了“全民梦想”这一活动上。这是慕思联合人民网微博、中国女排共同发起的活动，目的是帮助人们圆梦。

在这个活动中，慕思总裁姚吉庆与三位女排姑娘，共同成为全民梦想官。只要大众说出自己的梦想与心愿，只要梦想与心愿足够有意义，全民梦想官就会帮助实现。最终，全民梦想官甄选出了最动人的111个梦想，每位给出1111元梦想金，助力梦想实现。

活动的参与方式很简单：关注@慕思寝具 +带话题#全民梦想 有球必应#转发其置顶微博。活动从10月28日开始，短短五天时间，阅读量就高达6365万，讨论数超过1.7万，成为网民讨论的焦点。

其中，有11个心愿看似平凡却很温暖——打工人为天天和水泥浆打交道的姑父买了足疗机，抗疫英雄为患癌父亲圆梦三亚之旅，维系城市运转的外卖小哥为父母安装了天然气，北漂女孩为百岁太姥的剪纸找了个“家”……

这些温暖人心的圆梦故事，让无数人感受到梦想的重量与心愿的美好。

慕思的圆梦活动，在双11的各种火热促销活动中，如同一股清流。2020年是既魔幻又现实的一年，残酷与温情并存。尽管生存艰难，竞争激烈，企业要活下来，有时候不得不卷入流量战、价格战的残酷游戏中，但在参与前还请问问，它对品牌的梦想价值有伤害吗？用户的梦想，才是我们最值得珍视的财富。不要因为盲目追求销量，而破坏了它。在这方面，慕思做出了它的非典型选择，也为喧嚣的双11促销大战带来一股品牌清流。它如涓滴之水不断擦亮着品牌，持续增分价值。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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