从“狩猎”到“精耕”：居然之家如何打赢存量突围战？

  当房地产高歌猛进的时代落下帷幕，中国家居行业不可避免地迎来了深刻的结构性调整——存量博弈加剧、流量极度分散以及消费者需求的快速迭代，在这一进程中，传统卖场面临着从粗放扩张向精细化运营转型的必然要求。作为家居流通领域的头部企业，居然之家在董事长王宁上任近一年的时间里，正以积极的姿态拥抱行业变革。面对新的市场环境，王宁带领团队主动求变，向外界传递出一个清晰的信号：在行业发展的新周期中，唯有彻底重构商业底层逻辑，以专业运营赋能商户与消费者，才能在存量市场中开辟出更广阔的增长空间。

  告别收租逻辑，重塑家居商业底层架构

  “我上任那天就知道，这不是守业，是二次创业。”这是王宁面对行业周期更迭时的清醒认知。自2025年8月接任以来，他所掌舵的这家家居巨头正式迈入第二发展阶段。从宏观环境来看，家居行业与房地产深度绑定，随着房地产红利消退，叠加此前特殊时期的影响，整个行业上下游产业链持续承压。

  20世纪90年代中后期开启的商品房私有化，曾为行业带来了长达二十年的高速增长期。那是一个集体补课式的红利时代，卖场、工厂和经销商依靠人口与政策风口野蛮生长。然而，当市场彻底从卖方转向买方，传统的粗放式打法宣告失效。流量入口被极度细分，整装、设计公司、线上平台不断分流，传统卖场曾经引以为傲的集中流量优势开始逐渐失效。

  更为致命的是，传统卖场的物理空间形态逐渐无法满足新一代消费者的消费需求。过去那种按品类集中布局的模式，精准迎合了上一代人一站式购齐的实用主义需求。但对于注重场景化、体验式消费的年轻群体而言，这种在单一品类之间被动穿梭的购物体验显得极其枯燥。他们渴望的是完整的家居解决方案，而非冷冰冰的商品陈列。面对这种结构性的错配，王宁的态度十分明确：转型不再是选择题，而是关乎生存的必答题。单纯依赖场地租赁的模式已触及增长的天花板，唯有深度赋能方能实现可持续发展，只有真正助力合作伙伴实现良性增长，居然之家才能筑牢自身的护城河。

  重构卖场形态，以场景与自营打破流量困局

  为了在存量市场中寻找增量，居然之家正在对传统的卖场形态进行一场彻底的解构与重组。其核心破局思路，是从传统的品类卖场转向场景化、体验式、自营化的新型业态。在具体落地层面，企业开始摒弃单一的品类布局，转而聚焦年轻消费与新家庭需求，打造各类特色主题馆。例如适配年轻人的电竞与单身智能家居场景，贴合养宠家庭的“人宠家”主题馆，以及面向老龄化社会的康养银发馆。

  今年315期间，居然之家在北京北四环店落地了600平米的“人宠家”主题馆。

  场馆内引入了猫咪、狗狗、异宠乃至AI宠物，并配套了茶空间与电竞空间。这种跨界组合打破了家居消费的场景局限，让卖场不再仅仅是装修选材的场所，更成为日常休闲打卡的空间。数据显示，该场馆开业两个多月以来，日均客流达到40至60组，远超传统家居品牌门店。未来三年内，居然之家计划在全国核心城市的主力门店落地50座生活场景集合馆，通过新型业态为家居主业持续引流。

  那么这种自营主题馆和新场景业态是否会冲击卖场内原有的品牌体系呢。事实上，这恰恰是居然之家反向赋能场内商户的关键一环。电竞、宠物等新型场景精准撬动了年轻流量阵地，吸引了大量原本没有家居消费需求的客群到店。当消费者在休闲场景中产生停留后，卖场会根据其户型与预算，精准引导至各大家居品牌门店，完成消费转化。这种新老业态的互补共赢，正在重塑卖场的流量分发逻辑。

  在门店的整体规划上，居然之家构建了三种差异化的业态体系。除了坚守家居家装基本盘的传统主力门店外，还将“中商·世界里”及百货、生活超市板块明确其作为战略补充的定位，与家居卖场主业形成协同效应，以高比例的家居业态搭配生活休闲业态，通过引入超市、餐饮、影城等丰富消费场景，打造大型综合购物中心。主题馆则作为业态细分的核心载体，与生活广场的业态融合升级相辅相成，共同推动传统卖场向综合消费场景演进。

  摒弃二房东思维，在农耕时代精耕细作

  面对重体验、重用户的新时代，居然之家正在重新定义自身的商业角色。王宁将零售行业划分为三个层级：最高等级的全零售自主掌控购销调存全链路，中间等级的联营模式只提供场地收取扣点，而最低一级的纯粹二房东模式则只出租场地、收取固定租金。在过往的地产红利期，二房东模式简单省心，但在行业调整期，这种模式正面临着越来越大的转型压力。

  行业过往是狩猎时代，依靠市场红利饱一顿饥一顿；现在则正式进入农耕时代，必须依靠精耕细作和专业运营才能获得持续稳定的收益。为了摆脱对固定租金的依赖，居然之家正在重构合作模式，将部分直营二房东门店转为加盟店，并推行利益分成与加盟托管机制。真正的核心竞争力不再是简单的获客与促销，而是提升复购率、转化率与用户留存。

  在推进转型的过程中，居然之家也在努力平衡标准化复制与非标化创新。连锁企业的根基在于标准化，但单纯的标准化产品思维已经过时。当下的商业核心是“作品思维”，即打造有差异化、有在地特色、有情绪价值的非标场景。尽管这种改革需要投入大量资源，但具备体验感与差异化的场景才是持续吸引消费者的关键。王宁常给门店店长提出“灵魂三问”：凭什么消费者来你的卖场？凭什么消费者会经常来？凭什么消费者只来你的卖场？答好这三个问题，坚持用户思维与精细化运营，才是居然之家在行业洗牌中穿越周期、成为新标杆的底层逻辑。

  结语

  从大刀阔斧的场景重构，到摒弃二房东思维的自我革命，居然之家的这场“二次创业”本质上是对家居零售商业本质的回归。在行业红利消退的当下，企业不再迷信规模扩张，而是将重心锚定在精细化运营与用户价值的深度挖掘上。无论是打造情绪价值拉满的主题馆，还是推进自营供应链建设，都印证了“靠收租走不远，靠赋能才能长久”的朴素真理。这条精耕细作的“农耕之路”注定充满挑战，但对于一个拥有庞大线下基本盘的行业巨头而言，主动打破舒适区、重塑核心竞争力，正是其在下一个时代重塑行业标杆、实现长远发展的必由之路。

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